El bloqueo ha expuesto la falla fatal en el negocio de Deliveroo

Blasius Erlinger / Getty Images

En 2013, los escépticos le dijeron al fundador de Deliveroo, Will Shu, que su idea de una compañía de entrega a pedido nunca funcionaría. Afirmaron que los británicos no querrían que se les entregara comida en sus puertas. Con el beneficio de la retrospectiva, estaban equivocados acerca de la comida pero tenían razón sobre Deliveroo. El mes pasado, la compañía, una vez valorada en $ 2.2 mil millones, se vio obligada a admitir que enfrentaría una ruina financiera sin una inyección de efectivo importante de Amazon.

A primera vista, el inicio de entrega de alimentos debería haber sido a prueba de pandemia. Con el mundo encerrado, los correos de Deliveroo, trabajadores clave de la economía del concierto, mantendrían a las personas alimentadas y ayudarían a los restaurantes a mantenerse en el negocio. Pero desde el momento en que Nando cerró, Deliveroo entró en una espiral de muerte financiera. Apenas unas semanas después del cierre, cuando restaurante tras restaurante siguieron su ejemplo y las órdenes para llevar se agotaron, Deliveroo estaba al borde del colapso.

Pero no fue el coronavirus lo que obstaculizó a Deliveroo: fueron sus pequeños márgenes y los costos paralizantes de competir tanto en su mercado interno como en el extranjero. En el Reino Unido, hay tres grandes jugadores en el mercado, en los Estados Unidos hay media docena, en Europa hay más de 20. Estas empresas son el corazón de la economía de los conciertos: famosos por cambiar la forma en que viajamos y comemos, como así como por ofrecer a sus correos cero horas de contrato, sin pago por enfermedad o vacaciones pagadas, y luchar contra los gobiernos en los tribunales para evitar que eso cambie. Son estos trabajadores de bajo costo, no la tecnología de aplicaciones, los que son la clave para que las empresas de entrega obtengan ganancias en cada pedido. El mercado global para la entrega de comida para llevar valía £ 4.2bn a febrero de 2018, según la compañía de información global NPD Group. La ambición de Deliveroo era reclamar la mayor cantidad posible de ese mercado.

Fuentes cercanas a Shu lo describen como tímido y "extremadamente motivado". Solía ​​citar principios del libro del fundador de Amazon, Jeff Bezos, como un ejemplo de una forma inteligente de resolver un problema, dice un ex ejecutivo. "Deliveroo tuvo una mentalidad de crecimiento a toda costa", afirman. El año pasado, los ingresos de Deliveroo aumentaron en un 72% a £ 476 millones, pero sus pérdidas también aumentaron en un 16,6% de £ 199m a £ 232m, ya que inyectó efectivo en su red y se lanzó en más de 250 ciudades. Y eso fue antes de que el coronavirus descarrilara sus ambiciones.

Pero el sector de comida para llevar en su conjunto nunca ha sido rentable, dice Peter Backman, un consultor de servicios de alimentos. "Se podría argumentar firmemente que la entrega no hará mucho dinero en su forma actual", dice. "Y el dinero ha estado disponible de personas que dijeron:" No es necesario que muestres una ganancia, todo lo que tienes que hacer es demostrar que estás haciendo crecer tu negocio fenomenalmente bien ". Ahora la música se ha detenido. El mundo simplemente no puede soportar la gran cantidad de empresas de entrega. "

En los últimos años, los tres principales jugadores del Reino Unido se han involucrado en una guerra de precios que los analistas han descrito como una "carrera hacia el fondo". En un mercado donde no hay un negocio dominante claro, el ganador es el que queda en pie. Así que JustEat, Deliveroo y Uber Eats han luchado por la cuota de mercado y han vaciado sus bolsillos para ofrecer tarifas más bajas a restaurantes y campañas de marketing más grandes en un intento por capturar suficientes clientes para sacar a los demás de la ciudad.

Para luchar contra la competencia, Deliveroo ideó una estrategia triple el año pasado, cuyos detalles eran bastante vagos: decía que quería apuntar a "conmutadores" (personas que ya usan otros sitios de entrega); para "ganar" cada vecindario en el que opera; y para asegurarse de que la comida que tiene en el sitio sea de la mejor calidad. En la práctica, esto significa una cosa: más gasto publicitario. La compañía lanzó su primera campaña de televisión en todo el país el año pasado, gastando dinero en publicidad dirigida, así como en anuncios de televisión normales y contrató a su primer director de marketing.

Aunque Deliveroo no ha confirmado el gasto publicitario para 2019, un informe de Digiday afirma que gastó unos £ 10 millones anuales en medios en 2018 cuando contrató a la agencia the7Stars, y que el gasto aumentó año tras año. Esto, junto con la rápida expansión internacional, muestra cuán lejos se ha entregado Deliveroo de la estrategia que siguió en los primeros días, descrita por los conocedores internos en ese momento como "notablemente eficiente en capital", cuando no gastó casi nada en marketing y, en cambio, se centró en crecer de boca en boca.

Deliveroo y sus competidores obtienen un recorte del 30% en promedio de los restaurantes, pero en el caso de las grandes marcas de boletos, ofrecen descuentos especiales para capturar pedidos que vendrán por tener nombres bien conocidos en sus sitios. A principios de este año, JustEat parecía estar ganando lentamente la guerra; sacando a McDonald's de su contrato exclusivo con Uber Eats y convirtiéndose en otro socio. Junto a Greggs, McDonald’s es la marca de alimentos más popular en el Reino Unido, y JustEat los tiene a ambos. El año pasado se acordó una fusión con la compañía rival Takeaway (esto fue retrasado por una investigación de CMA y luego fue aprobada provisionalmente el mes pasado), convirtiéndola en la compañía de entrega en línea más grande fuera de China, superando a Uber Eats.

El año pasado, Uber Eats intentó hacer un ataque preventivo contra JustEat, anunciando planes para reducir las tarifas de entrega en el Reino Unido e Irlanda y permitiendo a los restaurantes usar su aplicación para realizar sus propias entregas, limitando sus tarifas al 30 por ciento de el valor de un pedido, en comparación con una tarifa máxima del 35 por ciento. La idea era atraer a los leales restaurantes locales de JustEat a su sitio, permitiéndoles reducir costos mediante el uso de sus propios correos, y llevar a sus clientes con ellos. En los EE. UU. También se movió para convertirse en una plataforma de publicidad para restaurantes, vendiendo espacio publicitario dentro de la aplicación a aquellos que buscan aumentar los pedidos de entrega para aumentar su margen bruto bastante escaso del 10,7%.

El objetivo final de estos tres negocios es hacer lo suficiente para formar parte de la rutina diaria de las personas: si uno de ellos puede ofrecer todos los incentivos de código de descuento y comida de su restaurante favorito, en teoría probablemente no lo hará. molesta pasar el tiempo descargando y registrándote con otra aplicación para descubrir qué puede ofrecer en su lugar. Pero la pandemia de coronavirus sopló esta teoría básica del consumidor directamente, ya que las personas de repente se encontraron privadas de restaurantes de la vida real y no estaban dispuestas a compensarlo derrochando regularmente comida para llevar. Los datos de SimilarWeb, que rastrea las descargas y la actividad de los teléfonos inteligentes en Europa, muestran que los usuarios promedio diarios en Francia, España y el Reino Unido de Uber Eats y Just Eat cayeron entre un dos por ciento y hasta un 23 por ciento en marzo, en comparación con los promedios de enero y febrero. Los datos también muestran que el uso de Deliveroo cayó en Francia y España, aunque hubo un pequeño aumento en el Reino Unido en marzo.

Esto parece contradictorio. Cuando comenzó el bloqueo del coronavirus, muchos países permitieron que Deliveroo y sus competidores operaran como mensajeros normales y clasificados como trabajadores de primera línea. Al parecer, esto proporcionó un salvavidas para los restaurantes enfermos en todo el país que tuvieron que cerrar bajo las órdenes del gobierno. Pero el auge de las entregas simplemente nunca sucedió. Aunque la gente ordenaba comida para llevar, el sector de restaurantes en dificultades se estaba desmoronando bajo las medidas de distanciamiento social, e inmediatamente redujeron sus menús.

De los tres grandes, Deliveroo fue el peor preparado para capear la crisis: no solo su última recaudación de fondos fue bloqueada por los vigilantes de la competencia; pero algunas de sus principales marcas, Wagamama, Burger King y KFC, se encontraban entre una cohorte de restaurantes de renombre que cerraron por completo cuando entró en vigencia el bloqueo del coronavirus. A diferencia de Uber Eats, no podía confiar en las arcas de SoftBank o en un servicio de transporte; y no tenía la escala de JustEat, que siempre ha tratado de arrinconar el mercado local de comida para llevar. Desesperado por los ingresos, Deliveroo recurrió a las entregas de comestibles, asociándose con supermercados como Marks & Spencer y Morrisons para complementar la pérdida del comercio. Pero estos esfuerzos no fueron suficientes.

En febrero, las fuentes del mercado ya se mostraron escépticas sobre la salud financiera de Deliveroo después de que la CMA bloqueó la inyección de efectivo de Amazon. El 17 de abril, se demostró que tenían razón cuando la CMA emitió una actualización financiera humillante en nombre de Deliveroo. La compañía había admitido que el impacto de la pandemia de coronavirus en su negocio significaba que fracasaría financieramente y saldría del mercado sin la inversión de Amazon, decía un aviso emitido por el regulador de la competencia.

"Sin una inversión adicional, que actualmente creemos que solo está disponible de manera realista en Amazon, está claro que Deliveroo no podría cumplir con sus compromisos financieros y tendría que salir del mercado", dijo Stuart McIntosh, presidente del grupo de investigación independiente de la CMA.

Detrás de escena, el equipo de Deliveroo sintió una montaña rusa de emociones, una fuente cercana a las afirmaciones comerciales. "La retención de CMA (financiación) durante el tiempo que lo hizo no era parte del plan", dice la fuente. Una vez que la CMA acordó dar luz verde al trato, los conocedores de Deliveroo lanzaron un suspiro de alivio. "De hecho, creo que la gente es bastante optimista en el futuro a largo plazo".

Esta semana es la fecha límite de CMA para las opiniones sobre la aprobación provisional, antes de una decisión final antes del 11 de junio. La inversión de $ 575 millones, que Deliveroo inicialmente planeó usar para hacer crecer su equipo tecnológico y expandir la compañía. llegar a nuevos clientes: en su lugar, se utilizará para cubrir sus pérdidas. También se esperaba que esta recaudación de fondos ayudara a Deliveroo a competir en el mercado europeo, que se ha vuelto aún más difícil después de la fusión de JustEat con Takeaway.

Otro ex ejecutivo de Deliveroo dice que la situación dentro del negocio está cambiando tan rápidamente que los medios que informan sobre ella tienen "al menos un año desactualizado". Afirman que los problemas actuales de la compañía son un problema temporal, debido al retraso de CMA, y que la actividad ya está volviendo a la normalidad. “Obviamente, tienen mucha más visibilidad interna sobre cuál es su flujo de caja y cómo es el futuro. La sensación que tengo de las personas que trabajan allí es que esta (actividad) realmente está mejorando ahora. Los restaurantes más grandes están comenzando a volver a estar en línea, y a medida que el virus está cada vez más bajo control, la gente realmente está comenzando a extrañar comida para llevar. Creo que Deliveroo podría salir de la crisis en una posición realmente fuerte. "

Pero Deliveroo ya ha moderado sus ambiciones de crecimiento. Menos de dos semanas después de que la CMA dio luz verde a la inversión en Amazon, Deliveroo redujo el 15 por ciento de su fuerza laboral, 367 de sus 2,500 empleados, y suspendió a otros 50.

No es la única empresa de comida para llevar que lucha. A medida que se agota el transporte y las entregas de alimentos, Uber Eats se ha visto obligado a reevaluar su posición en los mercados de todo el mundo. A principios de este mes, la compañía se retiró de ocho mercados. Para el 4 de junio, Uber Eats ya no operará en la República Checa, Egipto, Honduras, Rumania, Arabia Saudita, Ucrania y Uruguay.

Una vez que termine el cierre y la vida vuelva a ser algo normal, la batalla para dominar el mercado de comida para llevar del Reino Unido volverá a aumentar. Pero esta vez, gracias a Amazon, Deliveroo puede que ya no esté en pie. Amazon ha coqueteado con el sector de comida para llevar sin éxito antes, pero no tenía la experiencia de Deliveroo de escalar desde cero. Y Deliveroo podrá mantener márgenes delgados durante mucho más tiempo si persuade a Amazon a seguir respaldando.

Un portavoz de Deliveroo dijo que la inversión de Amazon ayudaría a la compañía a "superar desafíos inmediatos ya largo plazo".

Los analistas de mercado de Jefferies, una compañía de servicios financieros, predicen una mayor consolidación en el sector, promocionando un posible vínculo entre Uber Eats y Deliveroo en los próximos dos años. Por supuesto, estas dos compañías tienen una historia: Uber ofreció comprar Deliveroo antes de su infame IPO, pero no pudo llegar a un acuerdo porque, según los informes, Deliveroo no estaba dispuesto a bajar el precio inicial.

Fusión o no, no espere que Deliveroo continúe expandiéndose a este ritmo, dijeron fuentes cercanas a la empresa. En cambio, Deliveroo evaluará los mercados en los que ya tiene presencia y decidirá si vale la pena continuar con la inversión si no puede encontrar una manera de dominar. El retiro de Deliveroo de Alemania el año pasado fue el comienzo de una tendencia más amplia, dicen. Pero no hay forma de que Shu deje ir al Reino Unido tan fácilmente.

Natasha Bernal es la editora de negocios de Mundo Informático. Ella tuitea desde @TashaBernal

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