Especialista en bienes raíces comerciales, y en particular la gestión de grandes centros comerciales, Unibail-Rodamco-Westfield (URW) ha visto su crecimiento natural cuestionada por el surgimiento del comercio electrónico y el Covvid. Sin olvidar los escudos de los escudos causados ​​por los proyectos de los nuevos centros comerciales. De ahí la idea del grupo de utilizar datos de la asistencia de sus ubicaciones como una nueva palanca de crecimiento. Una misión confió a Giancarlo Miluccio, el director de datos de esta propiedad operando 71 centros comerciales en 12 países. Un nuevo posicionamiento para este antiguo Oréal, acostumbrado a los proyectos de optimización dentro del grupo de cosméticos. "Era sobre todo un centro de costos. Por el contrario, la función que dirijo ahora se beneficia de su propia cuenta operativa", dijo el director de datos, que hablaba con motivo de Big Data & Ia Paris, un salón que se celebró el 15 y 16 de octubre en la Porte de Versalles.

Quedó para identificarse qué datos valorar y cómo hacerlo. "700 millones de personas pasan por nuestros centros comerciales cada año en Europa. Tuvimos la oportunidad de tocarlos unos pocos metros antes de su compra, lo que tiene un enorme valor ", dice Giancarlo Miluccio. Todavía era necesario poder conocer a estos consumidores para atacarlos de manera relevante." Y en el mercado, no existía ninguna solución ... "

Datos anónimos, luego calificados por un enfoque estadístico

URW luego comienza a enumerar sus expectativas, los requisitos previos necesarios para construir una solución comercializable: el cumplimiento de las regulaciones (en particular el GDPR), un enfoque OPT in-Insign, datos recopilados directamente por el Grupo (Primer Partido), con respecto a toda la audiencia que va a los centros de compras y las rutas y las geolocaciones, los aspectos de calificación de esta audiencia (edad, sexo ...).). tiempo real.


Giancarlo Miluccio, director de datos de Unibail-Rodamco-Westfield, durante Big Data & Ia Paris: "Si un consumidor entra en una tienda Nike, podemos deducir que tiene un apetito por el deporte". (Foto: RF)

Este conjunto de requisitos de Aiguille La Foncière a 2.600 empleados a la nueva empresa francesa DiGeiz, trabajando en una solución destinada a mejorar la tasa de transformación en la distribución de masas. "Hemos adaptado esta solución a nuestras necesidades", dice Giancarlo Miluccio. El principio? URW comienza a partir de las imágenes filmadas por las cámaras de sus centros, los filtros para eliminar los datos biométricos y garantizar el cumplimiento de RGPD del enfoque, luego califican los consumidores presentes en imágenes con algoritmos de IA, sobre la base de la forma de su cuerpo, su ropa y su velocidad de movimiento. Esto les permite asociarse con una categoría de consumidores, en términos de edad y bifurcación sexual. Con un buen nivel de confiabilidad, asegura al director de datos (entre el 92 y el 95% para el reconocimiento del sexo y del 80 al 82% para la edad). Además, cada consumidor recibe una firma dentro de la solución, para seguir su carrera dentro del área comercial. "Si entra en una tienda Nike, por ejemplo, podemos deducir que tiene apetito por el deporte", ilustra los datos del director.

Una solución que cubre 20 centros comerciales al final del año

"Por lo tanto, mis datos de conteo se han convertido en datos calificados, lo que permite llevar a cabo campañas específicas en las pantallas presentes en nuestros centros comerciales", resume Giancarlo Miluccio, lo que indica que los datos así generados ahora se recopilan durante varios meses y genera primeros ingresos.

Para comercializar esta oferta, La Foncière estableció en 2024 dos asociaciones principales, una con Google para compartir sus datos con marcas, la otra con Publicis para construir los paquetes de ventas de audiencia. En 2022, Unibail-Rodamco-Westfield también había lanzado su propia agencia de medios minoristas en Europa, Westfield Rise, para comercializar directamente su solución de calificación para la audiencia por inteligencia artificial, ya operativa en 13 centros comerciales de Westfield (ubicados en 4 países). Se extenderá a 20 centros comerciales en 9 países para fin de año, según el informe anual de la empresa. El grupo Foncier es optimista sobre el desempeño financiero de Westfield Rise, centrándose en el logro de los objetivos de margen neto de su agencia de medios en 2024 (o € 75 millones).