Savencia es un grupo agroalimentario francés que generó 7.200 millones de euros de facturación el año pasado, con 25.000 empleados en todo el mundo. Su actividad se estructura en torno a una división principal Savencia Fromage & Dairy, que fabrica y distribuye Caprice des Dieux, Elle & Vire, St Môret, Tartare, pero también Valrhona y Bordeau Chesnel, y una división de servicios premium, Savencia Gourmet. Hasta 2017, el grupo no llevó a cabo ninguna consolidación comercial ni de marketing, con el fin de dejar a sus cincuenta filiales locales en todo el mundo plena autonomía. A finales de 2016, la empresa decidió, no obstante, crear un departamento comercial global, del que se hizo cargo Philippe Mallard el 1 de enero de 2017. Y decidió inmediatamente lanzar un proyecto de consolidación de datos.

Una elección de la gestión de ventas mundial

"Cada filial es responsable de su cuenta comercial y operativa", explica hoy el director comercial global. "Ponemos mucho cuidado en garantizar que cada una siga siendo autónoma, porque son las que mejor pueden gestionar a sus consumidores y clientes". El hecho es que, en un momento de creciente globalización de la distribución y en que sus clientes son cada vez más europeos, incluso globales, el grupo necesitaba absolutamente una visión global de su actividad y, por tanto, datos consolidados para su gestión. Y quería proporcionar a sus filiales datos o formación para apoyarlas en su estrategia comercial local.


«Los datos nos han proporcionado una mayor proximidad con nuestras filiales y nos han permitido poner al grupo a su servicio con mayor facilidad», insiste Philippe Mallard, director comercial global de Savencia. (Foto DR)

El pliego de condiciones entregado a BCG, que ha apoyado a Savencia, precisaba la necesidad de una herramienta eficaz, pero también rápida y fácil de utilizar por un equipo reducido. Pero también necesitaba una solución no intrusiva que no sustituyera a las filiales. Al rechazar la alineación demasiado compleja de las herramientas transaccionales en un repositorio SAP, la empresa prefirió añadir una capa de consolidación, en este caso un MDM. BCG recomendó entonces la solución xDM de Semarchy por la calidad y la velocidad de implementación de su herramienta. El proyecto se llevó a cabo en colaboración con el departamento de TI, pero fue el departamento comercial del grupo el que eligió la solución. Y siguiendo el consejo de BCG, el grupo decidió crear una unidad comercial MDM dentro del equipo de TI, que se centrara exclusivamente en este tema. El proyecto, desde la elección hasta la primera producción de informes, se desarrolló a lo largo de 2017.

90% de la base de clientes consolidada

La herramienta se implementó y los datos se deduplicaron en 3 meses, después de un mes de prueba de concepto en una base de clientes francesa. Los datos se jerarquizan según dos ejes: la organización jurídica y financiera de las empresas y sus alianzas europeas o globales (para los actores de la gran y mediana distribución minorista). Los primeros resultados se obtuvieron a fines de 2017. Hoy, ya se ha reconstituido el 90% de la base de clientes y se han identificado 27.000 datos de oro entre los 180.000 clientes del grupo. Solo queda consolidar los datos de los clientes cuyo volumen de compra es inferior a 500 toneladas por año. Hoy, las filiales envían archivos planos a la información del grupo y la herramienta extrae los datos de ellos. Los equipos comerciales del grupo analizan estos datos consolidados mediante cuadros de mando de PowerBI.

Sin dar más detalles, Philippe Mallard afirma que la gestión de datos móviles ha permitido a Savencia mejorar considerablemente su eficacia comercial. El director comercial global supervisa a los directores comerciales del grupo, cada uno de los cuales está en contacto con un cierto número de filiales para asesorarles, formarles y ayudarles a gestionar su red, en particular en materia de datos. "Los datos nos han proporcionado una mayor proximidad a nuestras filiales", considera, "y nos han permitido poner el grupo a su servicio con mayor facilidad". Savencia también debería seguir adelante con un proyecto para devolver los datos consolidados de la sede central a las distintas filiales o departamentos a través del sistema SAP Hana.

Conciliación de datos de GenIA y clientes

Pero para Philippe Mallard, el siguiente paso en el tratamiento de datos comerciales probablemente provenga de la IA generativa, para identificar de forma más eficiente y rápida ciertas vías de mejora. El departamento de TI del grupo está realizando pruebas iniciales de LLM en el mercado. La empresa también quiere explorar otra vía. "Tenemos datos transaccionales y nuestros clientes tienen datos de consumidores, especialmente en el comercio minorista", explica Philippe Mallard. "Es inconcebible que mañana no se trabaje conjuntamente con los datos de proveedores y clientes para servir mejor a los consumidores B2B o minoristas".