Los rivales de Google están luchando contra el gran plan de cookies de Chrome

Google se trata de cambiar fundamentalmente el funcionamiento de la web. En algún momento de 2022, probablemente durante los primeros seis meses, su navegador Chrome eliminará las cookies de terceros en las que se basa gran parte de la economía digital.

El plan para reemplazar las cookies es controvertido. Pero Google no está solo. Amenazados por los próximos cambios, los navegadores rivales, las empresas de tecnología publicitaria y los defensores de la web abierta están compitiendo para construir sistemas alternativos que podrían impedir que Google haga todo a su manera.

Las empresas están experimentando con sistemas de seguimiento basados ​​en correo electrónico, recopilando directamente más datos de los usuarios y reviviendo formas desagradables de publicidad contextual. Microsoft, que posee el navegador Edge que se basa en Chromium de Google, es otro gran desafío. Mientras Google está poniendo a Chrome en el centro, Microsoft está presionando para mejorar el anonimato en la configuración existente de ventas de anuncios.

El plan de Google para detener las cookies de terceros en Chrome es un gran problema. Si bien los navegadores Safari de Apple y Firefox de Mozilla impusieron restricciones al método de seguimiento hace años, ninguno de los dos tiene la influencia de Chrome. Es el navegador más grande del mundo y Google, a diferencia de Apple o Mozilla, también obtiene la mayor parte de su dinero de la publicidad. Además de enviar ondas de choque a través de la industria de la publicidad, los cambios también afectarán a los editores que permiten que las personas lean artículos de forma gratuita mostrándoles publicidad dirigida.

Por el momento, las cookies de terceros en Chrome lo siguen por la web, rastrean su historial de navegación y envían estos datos a las redes publicitarias. Las personas están representadas por cadenas de números que actúan como ID y permiten que los sitios web muestren publicidad dirigida. La teoría dice que si ve anuncios de cosas que le gustan, es más probable que haga clic en ellos y compre algo.

Pero a las personas no les gusta que se rastree su historial de navegación y el cambio se considera necesario en general. Para Chrome, esto se presenta en forma de Privacy Sandbox, un conjunto de propuestas para reemplazar las cookies sin destruir la industria publicitaria en línea.

Parte de esto es un sistema de aprendizaje automático llamado Federated Learning of Cohorts (FLoC), que analiza la actividad web dentro de Chrome, no los centros de datos de Google, y agrupa a las personas en un grupo con otras que tienen intereses similares. Luego, se pueden mostrar anuncios a estos grupos más grandes, llamados cohortes, que no se basan exclusivamente en el comportamiento de una persona. Otras partes de la propuesta cubren diferentes tipos de publicidad.

El sistema de Google coloca a Chrome en el centro del proceso de publicidad, incluida la forma en que las empresas pujan por qué anuncios mostrar. Es un cambio radical en la forma en que opera el sistema actual. La contrapropuesta de Microsoft, llamada Parakeet, usa el navegador para anonimizar la información de las personas antes de pasarla a través de los sistemas existentes detrás de escena donde se hacen las ofertas y se venden los anuncios.

"Todavía estamos en las primeras etapas de este viaje", dice un portavoz de Microsoft, y agrega que la empresa está trabajando con la industria y los organismos de normalización en su propuesta. Google está desarrollando Privacy Sandbox de la misma manera y ambas compañías dicen que están comprometidas a trabajar con la industria de la publicidad para crear alternativas a las cookies más centradas en la privacidad.

Independientemente de quién gane, los anuncios de tira y afloja que se basan en el comportamiento de las personas no van a desaparecer. Los datos de origen, que son recopilados por los sitios web que visita, se consideran una forma de utilizar anuncios personalizados.

Su dirección de correo electrónico, por ejemplo, podría convertirse en una forma clave de ayudar a determinar qué anuncios ve en línea. Si bien Google dice que sus sistemas no utilizarán "identificadores alternativos para rastrear a las personas", la industria de la publicidad está trabajando en otras opciones que emulan el comportamiento de las cookies de terceros.

Las propuestas tienen una diferencia significativa: las personas deben registrarse en estos sistemas de publicidad y dar su permiso para que los anuncios se dirijan específicamente a ellos. Una alternativa es Unified ID 2.0, un sistema de código abierto creado por The Trade Desk, una empresa de tecnología y software. A diferencia del plan de Google, Unified ID 2.0, que eventualmente será operado por una compañía independiente, crea un identificador para cada persona que inicia sesión con su dirección de correo electrónico. Luego, pueden establecer intereses para los tipos de anuncios que desean ver en los sitios web que usan el sistema.

“Ese número de identificación se usa luego con sus parámetros adjuntos para luego poder orientar la publicidad”, dice Philippa Snare, vicepresidente senior para EMEA en The Trade Desk. Agrega que el sistema le da a la gente control sobre la publicidad que se muestra y no depende de que “una o dos empresas controlen eso”. Hasta ahora, BuzzFeed, Newsweek, Foursquare y Comscore están involucrados en el proyecto y más de 50 millones de personas están participando en una prueba beta de la tecnología publicitaria.

Pero los sistemas basados ​​en correo electrónico también están resultando controvertidos, ya que todavía están vinculados a la información personal de las personas. Google ha descartado reemplazar los sistemas de cookies con ID de correo electrónico, diciendo que dichos sistemas no "cumplen con las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores" o el escrutinio de los reguladores. (Las propuestas de la zona de pruebas de privacidad de Google están siendo investigadas por la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido).

También se está reviviendo la vieja tecnología publicitaria. La inteligencia artificial y el aprendizaje automático están haciendo que los anuncios contextuales, que se basan en el contenido de una página, sean más sofisticados. "Ya estamos probando con éxito la orientación contextual en producción con resultados muy alentadores", dice Ingmar Zach, vicepresidente senior de la firma de publicidad personalizada Criteo. Zach dice que un análisis profundo de las páginas web puede brindarles a los anunciantes una comprensión de de quién trata el artículo, si se mencionan los productos y su opinión general. Criteo está comparando esto con datos históricos, recopilados del uso de cookies de terceros, para hacer que la publicidad sea más efectiva.

Los navegadores rivales de Chrome también están desarrollando sistemas de publicidad contextual más potentes. El navegador Yandex de Rusia, que tiene una participación de mercado nacional más alta frente a Google que casi cualquier otro navegador del mundo, está utilizando el aprendizaje profundo para mejorar su comprensión de las páginas. "La orientación contextual se basa en el contenido del sitio web, en lugar de las características del usuario", dice un portavoz de la empresa, y agrega que recientemente ha introducido herramientas para controlar las cookies de terceros y que también está trabajando para que se utilicen más datos propios en su red publicitaria.

“Probablemente veamos un futuro que no es tan singular”, dice Joanna O'Connell, vicepresidenta de Forrester. Ella predice que los anunciantes probablemente usarán una combinación de las propias herramientas de Google (es poco probable que su posición en el centro de la industria se debilite), así como las de otros. Sin embargo, no todas las empresas sobrevivirán a los cambios.

“Habrá muchas partes de los ecosistemas que se enfrentarán a un ajuste de cuentas”, dice O'Connel. "No lo lograrán porque operan con modelos que no son sostenibles, o porque son independientes y no tienen ningún activo único en particular que los haga especiales en este nuevo mundo".

Matt Burgess es el editor digital adjunto de Mundo Informático. El tuitea desde @ mattburgess1

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