Los altos riesgos del marketing tecnológico y el enigma de la Linterna Verde

La semana pasada, asistí a la conferencia de socios de HP Amplify junto con los directores ejecutivos de AMD, Google, Intel, Nvidia y Qualcomm. Todos ellos elogiaron el esfuerzo de HP, pero Jensen Huang se destacó porque promocionó activamente las nuevas líneas de estaciones de trabajo y PC de HP, que él había alentado a HP a desarrollar.

Una de las discusiones más comunes fue por qué Dell recibía tanto crédito, dado que no tiene una solución de IA y está significativamente por detrás de HP en seguridad, socios, sostenibilidad e IA.

Al final del evento, uno de mis actores favoritos, Ryan Reynolds, se unió virtualmente. Reynolds estaba filmando, pero su compañero estaba en el escenario y mencionó la película “Green Lantern”, algo que, según se dice, Reynolds lamenta haber hecho. Presté atención porque me encantó “Green Lantern”, aunque no tuvo el éxito esperado.

Me di cuenta de que el problema de HP con Dell era lo que suele ocurrir cuando el marketing de un producto y el producto en sí se desvinculan, o se convence a las personas equivocadas de que una oferta es para ellos.

En el pasado, he argumentado elegantemente que se trata de un desajuste entre forma y función. Basándome en lo que se presentó en Amplify, me gustaría llamar a este problema el "Enigma de la Linterna Verde de Reynolds". Dado que se trata de un problema generalizado, lo desarrollaré esta semana.

Cerraremos con mi Producto de la Semana, un nuevo portátil gaming de HP que es el más sostenible, avanzado y atractivo que llega al mercado: el HP Omen Transcend de 14 pulgadas.

IBM, Dell y la forma por encima de la función

Cuando trabajaba en IBM y después de dejar Auditoría Interna, trabajaba en marketing y me preocupaba que estuviéramos diciendo activamente a los gobiernos que no compraran productos de la competencia porque teníamos algo mejor en camino. Eso normalmente no sería un problema, pero habíamos abandonado todo ese esfuerzo y realmente no había nada en camino, y mucho menos “algo mejor”.

Me reuní con el jefe de marketing y le señalé que pensaba que esto era increíblemente poco ético y probablemente insalubre porque los gobiernos no solo no tienen sentido del humor cuando les mientes, sino que pueden convertirte la vida en un infierno si se enteran, y es bastante difícil ocultar un producto prometido que ha sido cancelado. IBM es una de las empresas más éticas del mundo y él me respondió: “No lo entiendes, Rob. ¡Esto es marketing!”.

Bueno, he dedicado gran parte de mi formación avanzada al marketing y tengo un título en esa materia, y puedo decir categóricamente que eso no es cierto. Renuncié poco después de eso y despidieron a ese director de marketing (con un poco de ayuda por mi parte). Pero me quedó grabado en la mente que mucha gente, en particular los ingenieros, equipara el marketing con la mentira, y eso normalmente termina mal para los clientes primero y para la empresa poco después.

Puedes salirte con la tuya si eres capaz de ofrecer la solución antes de que la gente descubra que no estabas diciendo la verdad. Este enfoque ha tenido éxito en algunos casos de alto perfil, pero fracasó en el caso de Elizabeth Holmes y Theranos, lo que demuestra que el principio de “fingir hasta que lo consigas” tiene algunas desventajas bastante graves si no puedes ejecutarlo.

Es malo cuando un CEO hace esto, pero potencialmente es aún peor si lo hace un ejecutivo de la empresa, porque entonces el CEO cree la mentira y puede ser considerado responsable por ello.

AMD/HP y la función sobre la forma

Hay un problema aún más frecuente en nuestra industria: algunas empresas tienen tanto miedo al primer problema que se exceden en su estrategia. Aunque tienen una enorme ventaja competitiva, no quieren lanzarla agresivamente porque les preocupa exagerar.

Estas empresas obtienen malos resultados financieros porque no se trata de un mercado en el que se crea y ellos vendrán. Si no promocionas tus ventajas, no recibirás reconocimiento por ellas. Hace años, AMD sufrió una pérdida porque promocionó en exceso un producto de bajo rendimiento y casi cerró, por lo que ahora es comprensible que tenga miedo.

Sin embargo, cuando se trata de competir con Intel en el segmento de estaciones de trabajo, según HP (que compra fuertemente tanto a AMD como a Intel), AMD al mismo precio ofrece mejor duración de batería y mejor rendimiento.

Vimos cómo se desarrollaba esto cuando Lenovo tomó el impresionante procesador Threadripper de AMD para consumidores, lo puso en una estación de trabajo y se apoderó de la gama alta del mercado de estaciones de trabajo de Dell. Los ingenieros compran estaciones de trabajo y tienden a hacer su debida diligencia y se sorprendieron de lo buena que era esta pieza.

La imagen de AMD es la de una alternativa más barata y de menor rendimiento a Intel, pero esta parte no es ni más barata ni de menor rendimiento. HP lanzó su estación de trabajo Threadripper enfocada en IA que funciona con gráficos Nvidia en su conferencia Amplify, y el CEO de Nvidia la estaba vendiendo a todo trapo. (Un consejo: nunca, nunca hables después de Jensen Huang. El tipo es increíble en el escenario).

Windows 95, Jensen Huang y la inteligencia artificial

Una de las cosas interesantes que dijo Huang fue que la línea de PC y estaciones de trabajo centradas en IA de HP y su esfuerzo de marketing en torno a ella es un momento Windows 95 en el sentido de que cambiaría las PC para siempre, y estoy de acuerdo con una enorme diferencia.

Windows 95 tuvo un presupuesto inicial de lanzamiento de 400 millones de dólares, lo que hizo que la gente hiciera cola para comprar el producto. Si bien Microsoft luego redujo ese presupuesto porque la empresa no podía satisfacer ese tipo de demanda, aún así demuestra lo que es posible si el esfuerzo de marketing se alinea con el producto.

Todos los directores ejecutivos de empresas tecnológicas importantes que subieron al escenario sugirieron que este esfuerzo de inteligencia artificial sería un gran cambio, potencialmente mucho mayor de lo que podría haber sido Windows 95 en ese entonces, dado el estado de la tecnología. Sin embargo, no se está generando la misma demanda.

Por lo general, con cualquier tecnología moderna, se puede afirmar que se obtiene un aumento de la productividad de alrededor del 10%. Wharton realizó un estudio con IA de última generación que demostró que era más bien del 80%, lo que significa que las empresas que implementan la IA de manera eficaz superarán a sus competidores más rápido de lo que ellos pueden responder, a menos que ellas también adopten la IA.

Se trata, literalmente, de productos de vida o muerte para la empresa, pero la gente los considera como un ciclo de producto anual típico, aunque en realidad no lo son.

El problema único que HP está abordando

El problema con todas las ofertas de IA es que muy poca gente la entiende, incluidos los proveedores que las fabrican y, especialmente, los que las venden. Los directores ejecutivos de Nvidia y Google lo señalaron en el escenario.

Huang está muy entusiasmado con HP porque escuchó esa advertencia. Su plan comenzó con capacitación interna, por lo que HP se está convirtiendo en un experto en IA y ya la ha implementado o la está implementando ampliamente en la empresa. HP también está implementando programas de certificación y capacitación para garantizar que su canal (que es únicamente un 85 % indirecto) y los clientes estén bien capacitados.

Por lo tanto, cuenta con hardware, servicios, software, capacitación y certificaciones. Esta cobertura garantiza que los clientes de HP no serán como la mayoría de los clientes con implementaciones de IA fallidas porque uno o más de esos elementos no existen.

Concluyendo: El enigma de Ryan Reynolds en “Green Lantern”

Suponiendo que pocos de ustedes han visto “Linterna Verde”, usaré “Dune” como ejemplo aquí.

“Dune” es un gran éxito, pero la película anterior, que no tuvo éxito, fue mejor. La diferencia no fue cómo se crearon las películas, sino la falta de acoplamiento entre el marketing y el contenido.

Para que el marketing funcione, debe participar desde el principio y tener algo que decir sobre el contenido. Si el marketing se hace bien y se cuenta con el personal adecuado (hay demasiadas personas con títulos de marketing que no saben de marketing), la campaña se construye en función del conocimiento de la audiencia.

Esta misma información debería orientar la producción de la película para que ambas se formen de manera orgánica. La audiencia, o en el caso de la IA, el comprador, está entusiasmado con el producto y el producto está a la altura de las expectativas, que es como se logra un verdadero éxito.

Si yo pudiera, el equipo de marketing estaría involucrado en el producto y sería examinado éticamente desde el principio hasta el lanzamiento para asegurar que el esfuerzo promocional coincida con el potencial del producto y que el producto coincida con la demanda que crea el marketing.

El problema es que a menudo se considera a los profesionales del marketing como un peso muerto durante la creación de un producto, aunque son ellos, no los ingenieros, quienes garantizan el éxito del producto.

A menudo he pensado que lo que hay que hacer para corregir esto es crear primero la campaña de marketing, probarla y luego crear el producto para que coincida con la campaña, en lugar de lo que se hace habitualmente, que es crear el producto en el vacío y luego lanzarlo al marketing para promocionarlo.

Irónicamente, esto puede haber sido lo que se está haciendo con la última película de "Deadpool" (soy un gran fanático). Espero ver cómo funciona y espero que en el futuro haya un crossover de Hal Jorden con "Deadpool" con Ryan Reynolds interpretando ambos papeles. La IA podría hacer que eso suceda.

Portátil HP Omen Transcend de 14 pulgadas

¿Cuál es la PC perfecta? Debería ser diferente para cada persona. Para mí, es la HP Elite Folio basada en Qualcomm que uso. Para otros, podría ser algo como la notebook HP Omen Transcend 14-fb0097nr que combina un rendimiento significativo con una gran historia de sustentabilidad (gran parte del producto está fabricado con materiales reciclados de alta calidad) y un teclado HyperX. El teclado realmente me llamó la atención porque mis manos a menudo se resbalan de las teclas de navegación cuando juego, lo que lleva a una muerte evitable.

Esta notebook tiene el último procesador Intel Core 9 Ultra mejorado con IA (NPU), una increíble tarjeta gráfica Nvidia GeForce RTX 4070 y un precio razonable (para una notebook para juegos) de $2250.

La HP Omen Transcend es bonita en persona. Está coloreada en aluminio negro y pesa 3,6 libras, lo cual es excepcionalmente liviano para una notebook para juegos.

Portátil Omen Transcend 14-fb0097nr (Crédito de la imagen: HP)

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Cuando no se necesitan los gráficos RTX, cambia al sistema de gráficos Intel ARC, lo que le brinda hasta 13 horas de reproducción de video para películas y trabajos livianos, lo cual es impresionante para una computadora portátil para juegos.

Este producto proporciona una base para el contenido de IA que viene, incluidos los PNJ controlados por IA, que personalmente espero con ansias. También te ofrece una gran plataforma para jugar, aprender sobre IA a medida que las ofertas de IA de escritorio llegan al mercado e impresionar a tus amigos porque tendrás soporte de IA antes que cualquier otra persona que conozcas.

Es cierto que, en un principio, gran parte de lo que utilizará este subsistema de IA se encuentra en una fase de desarrollo inicial, pero este producto es uno de los primeros que está totalmente preparado para la IA. Por ello, la computadora portátil HP Omen Transcend de 14 pulgadas es mi producto de la semana.