Las tiendas están cambiando su música para engañar a los compradores para que se calmen

Britney Spears ha sido una presencia visible en las redes sociales durante el encierro: la cantante ha pasado su tiempo aislada pidiendo la redistribución de la riqueza y estar vinculada a los temas de Netflix. Rey tigre. Pero no escucharás una de sus canciones más grandes en el supermercado la próxima vez que salgas a comprar pasta y papel higiénico. El éxito de 2004 del cantante "Toxic" se encuentra entre una serie de canciones que han sido eliminadas de las listas de reproducción de los supermercados a raíz de la pandemia de coronavirus.

"La abeja Gees & # 39; # 39; Stayin & # 39; Alive & # 39 ;, que normalmente estaría totalmente bien en un supermercado, fue [también] algo marcado como, bueno ... dada la situación, tal vez esto no sea apropiado ", dice Richard Lodge, un consultor musical en Mood Media, la agencia responsable de proporcionar servicios de listas de reproducción a Morrisons, Sainsbury & # 39; s, Asda y Boots.

En este momento, los supermercados son uno de los pocos lugares que se permite visitar a las personas en el Reino Unido. Y en medio de la pandemia, estos almacenes minoristas se enfrentan a una nueva responsabilidad social. Las estaciones en las tiendas de Asda y Co-op, y los equipos de programación responsables de la transmisión en Morrisons, Sainsbury's y Waitrose han pasado de los servicios de marketing de contenido finamente sintonizados a las emisoras de servicio público en cuestión de semanas.

Esto tampoco es una hipérbole: desde el brote, el gobierno se ha reunido con los jefes de los supermercados para alinearse con las estrategias de comunicación que pueden minimizar el comportamiento disruptivo o irresponsable del comprador. La música es uno de los trucos que utilizan los supermercados para alentar a los compradores a mantener el distanciamiento social y no a comprar con pánico.

"Ciertamente tienes un sentido de responsabilidad mucho mayor", admite el jefe creativo de Mood Media, Paul Hillyer. “Quiero decir, no quieres asustar a la gente. Pero de la misma manera, debemos asegurarnos de que todos sepan que esto es serio ", dice, explicando el proceso detrás de la elección de los artistas de voz en off que tienen el equilibrio correcto de autoridad y la amabilidad de la marca Northern.

Entre otras cosas, a Mood Media se le asignó la tarea de reprogramar por completo el orden de funcionamiento habitual de la estación de radio en la tienda de Asda, que llega a una audiencia de alrededor de 19 millones de personas cada semana. Además de quitar listas de reproducción de canciones más lentas y aquellas con letras como & # 39; Stayin & # 39; Vivos "que podrían malinterpretarse, los anuncios han sido reemplazados por anuncios que refuerzan la política de distanciamiento social del gobierno y los supermercados". propias solicitudes para que los compradores sean respetuosos con el personal que trabaja para mantener los estantes apilados y alimentar a la nación.

El CEO de Asda, Roger Burnley, ha grabado una dirección en toda la tienda destinada a tranquilizar a los clientes y colegas. El personal de la tienda ha podido enviar solicitudes de canciones para ayudarlos en sus turnos. Mientras tanto, los presentadores de Asda Radio, generalmente encargados de cosas como ayudar a los compradores y al personal de la tienda a prepararse para una gran noche de viernes, se les ha pedido que reflejen el estado de ánimo de la nación, y se han preparado con un tono de voz prescriptivo. y puntos de conversación en consecuencia.

Las políticas musicales, aunque suelen ser divertidas y optimistas para los clientes de los supermercados, se han hecho aún más estrictas para mantener una atmósfera positiva, aunque restringida: Lewis Capaldi, por ejemplo, ya no tiene mucho tiempo en el aire ya que los curadores evitan las baladas y las pistas deprimentes. "Aunque, ya sabes, tiene un gran éxito y tiene excelentes éxitos en las listas, caminar por un supermercado escuchando una de sus baladas no es el tipo de ambiente que estamos tratando de crear en este momento", explica Lodge. Ocasionalmente, pistas problemáticas se deslizarán a través de la red, deambulando por los pasillos áridos de una sucursal de Morrisons en el sur de Londres a principios de este mes, el sonido de "Anything You Want" de Roy Orbison hizo un momento disonante. "Tendré que tomar nota de eso", dice Lodge con ironía.

Por supuesto, la música y los anuncios en la tienda son solo una de las formas en que los supermercados se han adaptado a las condiciones impuestas por la pandemia de coronavirus. Si bien muchas de las medidas implementadas por los supermercados son bastante sencillas, comenzando con impresiones A4 que piden a las personas que no llenen carros con papel higiénico, y evolucionando para incluir todo, desde pantallas Perspex en cajas, hasta señalización de piso con marca a intervalos de dos metros, allí y # 39; un grado de pensamiento detallado que abarca casi todo. El objetivo, en última instancia, es utilizar señales y empujones para influir en el comportamiento de los compradores y evitar las escenas de despojos y polvorines que se dirigieron desde las tiendas a las redes sociales en las últimas semanas.

"Por el momento, el objetivo principal de los supermercados es mantener las tiendas seguras", dice Gareth Harvey, profesor de psicología en la Universidad de Bangor. "Si bien mantener a los clientes tranquilos ayudaría a lograr esto, el mayor problema que enfrentan en este momento es volver a capacitar a los clientes sobre cómo comportarse", continúa. "Pasamos toda una vida comprando en los supermercados de cierta manera, y esto significa que hemos desarrollado ciertos hábitos. Desafortunadamente, estos implican hacinamiento y acercarse a las personas. "

Tanto las tiendas como los compradores se encuentran atrapados en una batalla silenciosa para recuperar su propio sentido de control en tiempos caóticos. Patrick Fagan, profesor asociado de comportamiento del consumidor en Goldsmiths, Universidad de Londres, dice que 'one-in-one-out' # 39; políticas como las establecidas por Waitrose juegan con instintos primarios y están ayudando a evitar viajes innecesarios de compras y almacenamiento.

"Todos somos bastante vagos, estamos un poco evolucionados para ahorrar nuestra energía", explica, "y si algo requiere más esfuerzo, entonces es menos probable que lo hagamos". Entonces, si está pasando por la tienda y hay una gran cola, no entrará a menos que haya algo que realmente necesite. "De manera similar, sugiere Fagan, medidas como reducir las horas de compra y alentar el distanciamiento social han ayudado a calmar a las personas y reducir los sentimientos de presión que pueden estar experimentando mientras recogen sus alimentos.

En su mayor parte, estas nuevas tácticas parecen estar funcionando a medida que las existencias de los estantes vuelven a la normalidad y las personas se ponen al ritmo de las compras semanalmente para los artículos que necesitan. "El comportamiento que estamos viendo en los compradores en las tiendas ahora es el resultado directo de algunos de los cambios que los supermercados han implementado", argumenta Karl McKeever, director gerente de Visual Thinking, una agencia minorista que se especializa en comercialización visual y Comunicación en la tienda para marcas como Sainsbury & # 39; sy Tesco. "[Ya sea restringiendo] el número de personas en las tiendas, o los anuncios de distanciamiento físico en la tannoy, o los carteles en la tienda, todas estas cosas han ayudado a poner en nuestra mente factores desencadenantes muy visibles sobre cómo necesitamos comprar de manera diferente: calma, se responsable, se sensible y habrá suficiente para que todos vayan ", dice.

Pero hacerlo bien es un acto de equilibrio delicado. Fagan sugiere que la señalización excesiva o los anuncios en la tienda pueden desencadenar una "reactancia", la teoría de que las personas actuarán para restablecer su propio sentido de libertad si sienten que está siendo amenazado o afectado. "A la gente realmente no le gusta que le digan qué hacer, porque necesitamos sentir que tenemos control sobre nosotros mismos, sobre nuestras vidas, nuestros mundos", dice Fagan, "y a veces, si le dices a la gente que no haga algo, bueno, podrían hacer lo contrario solo porque quieren tener algo de autocontrol. "

De manera similar, según Fagan, los letreros que ponen límites específicos a ciertos productos en demanda, como desinfectante de manos o tomates en lata, pueden ser contraproducentes ya que establecen lo que se conoce como un "ancla de compra". Cita un estudio que compara los resultados de diferentes letreros que anuncian opciones: un letrero dice "compre algunos para su congelador", mientras que el otro dice "compre 18 para su congelador".

El letrero que presentaba a los compradores con un número fijo resultó en más ventas ya que había cambiado efectivamente la percepción de la cantidad "normal" de opciones para comprar. "Entonces, cuando hay un letrero que dice un máximo de tres [latas de tomates], es posible que las personas que originalmente iban a comprar una optaran por comprar tres", dice Fagan. En lugar de esto, aconseja desplegar 'empujones' o sugerencias sutiles en lugar de comandos estrictos: “en lugar de decirle a la gente qué hacer, se trata de emplear estas señales ambientales y empujones y diseños para dirigir a las personas que no son comportamiento de pensamiento ", dice.

Los supermercados ya están bien versados ​​en estas prácticas sutiles. De hecho, los gustos de Morrisons, Sainsbury's, Tesco y Asda representan algunos de los entornos de compras más controlados de la sociedad moderna. Hay una ciencia sobre cómo se apilan los estantes y cómo se designan las ofertas. Esconder los huevos y poner golosinas tentadoras en la caja es la punta de un iceberg muy grande y complejo.

En tiempos normales, el personal trabaja para "planogramas" y utiliza métricas sofisticadas para acelerar o ralentizar las ventas. Pero McKeever señala que estas técnicas se han dejado de lado en gran medida a medida que el personal trabaja para simplemente mantener las existencias en movimiento. En muchos casos, se ha tratado de eliminar los controladores psicológicos que normalmente se utilizarían para fomentar las compras. McKeever observa que, por ejemplo, Sainsbury ha descartado todas las políticas promocionales en la tienda en un intento de contrarrestar cualquier incentivo de compra resultante de cosas como ofertas de compra múltiple y descuentos.

En la Universidad de Bangor, Harvey ya comenzó a entrenar su ojo sobre cuál podría ser el impacto conductual a largo plazo de estos cambios. "La investigación sobre el cambio de comportamiento ha demostrado que si repite un comportamiento entre 18 y 254 días, puede conducir a la formación de hábitos a largo plazo", explica. "Los hábitos simples como cepillarse o usar hilo dental todos los días se forman muy rápidamente, más cerca de la marca de los 18 días, mientras que los comportamientos complejos toman mucho más tiempo". En consecuencia, argumenta, está completamente dentro del ámbito de la posibilidad de que las personas continúen con sus hábitos de bloqueo incluso una vez que se hayan levantado las restricciones de movimiento, y que los supermercados también hayan contribuido a estos cambios de comportamiento a su manera. .

Si este es el caso, el sector de supermercados del Reino Unido, que depende de modelos precarios de entrega justo a tiempo, puede enfrentar cambios que duran más que los efectos inmediatos de esta pandemia sin precedentes. Aunque probablemente recuperemos nuestra solución en la tienda de Britney.

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