Las ventas online de Lacoste representan más de una cuarta parte (26%) del total. Pero la marca del cocodrilo pudo observar la naturaleza cada vez más porosa de la frontera entre el comercio digital y el comercio físico. Esto le llevó a querer comprender con mayor precisión las conexiones entre sus diferentes canales para disponer, en particular, de las palancas de marketing adecuadas para el multicanal. “Se trata del impacto del sitio web en nuestra facturación offline, de cómo nuestras acciones de marketing -media o CRM- aportan un incremento del negocio omnicanal y, más precisamente, de cómo nuestros medios digitales, aunque hasta ahora gestionados sólo a partir de señales digitales, influye en nuestra facturación offline. En última instancia, se trata de definir cómo utilizar nuestra combinación entre los diferentes canales para tener un mayor impacto”, explicó Amélie de la Masselière, directora global de marketing online de Lacoste, durante la feria Tech for Retail en París. .
La respuesta provino del modelo de marketing mix (MMM). Un método matemático que, como explica Guilhem Bodin, socio de la consultora Converteo que apoya a Lacoste, “evalúa el papel de una variable (canal, medios, etc.) en una finalidad (facturación, tráfico en el punto de venta, evolución). de indicadores de marca, etc.), para establecer una correlación”. Esto permite identificar el incremento de ingresos generado por el factor de marketing estudiado en la simulación. “Históricamente, el MMM dio principalmente una visión macro de la situación”, continúa. Pero hoy también evalúa los impactos microeconómicos, como el de los medios de comunicación o las tácticas de marketing. »
Cuestionando el marco modelo
Lacoste comenzó su estudio MMM hace unos meses recopilando datos de sus sitios online, sus tiendas, su CRM y sus medios. "Estábamos interesados en 12 variables a lo largo de 3 años de historia, con la mayor granularidad posible", explica Amélie de la Masselière. Un período que nos llevó a cuestionar el marco de este modelo. » ¿Deberíamos integrar los datos del comercio electrónico, es decir, de los sitios que distribuyen los productos Lacoste? ¿Los vinculados al marketing en medios presionaron a estos últimos para que estudiaran el efecto halo en los canales propios de la empresa? ¿Podría integrarse la influencia, particularmente importante para Lacoste, a pesar de los KPI muy diferentes?
"Queremos saber cómo nuestros medios digitales, hasta ahora gestionados únicamente a partir de señales digitales, influyen en nuestra facturación offline", indica Amélie de la Masselière, directora global de marketing online de Lacoste. (Fototécnica para comercio minorista. DR)
El director global de marketing online quería analizar 3 tipos de recorrido: compra directa en el sitio, compra directa en tienda y recorrido omnicanal con búsqueda en el sitio y luego compra en tienda. "El MMM nos permitió ver que nuestros canales de marketing habían atendido a los tres de manera consistente". Lo que empuja a la empresa a reconsiderar la forma en que activa su marketing para afrontarlos. “¿Necesitamos mensajes diferentes, fases diferentes, gestionar las audiencias de manera diferente? » Lacoste también constató una diferencia en la facturación con y sin media marketing o activación de CRM, de un año a otro, pero también de un mes a otro. "Esto demuestra claramente que necesitamos un nivel experto de análisis de estos resultados, para tener en cuenta, por ejemplo, el contexto o el nivel de las inversiones en medios", opina Amélie de la Masselière.
Palancas de rendimiento insospechadas
Además, los datos recopilados por Lacoste durante los últimos 3 años, combinados con la información de que dispone la marca sobre el contexto 2024, le permiten hacer previsiones. “Tomemos, por ejemplo, la televisión, que no es una de nuestras palancas de activación prioritarias”, afirma Amélie de la Masselière. En la simulación de MMM, resultó ser una palanca de marca con un retorno de la inversión casi tan fuerte como las palancas impulsadas por el rendimiento. Lo más sorprendente es que también tiene un efecto de halo virtuoso en otros canales. Los modelos MMM nos mostraron que para un presupuesto equivalente, un mix de medios con televisión generaría un 12% de facturación adicional. Lo que en última instancia nos empuja a revisar nuestras consideraciones para 2024”.
Por todo ello, Lacoste quiere volver a correr su modelo en el primer semestre de 2024, en un contexto diferente y con datos recientes. También quiere implementarlo en otros lugares además de Francia con datos diferentes. El modelo no es directamente replicable con una historia de marca o una red de tiendas muy diferentes de un país a otro, por ejemplo. Como explica Amélie de la Masselière, la empresa trabajó sobre los datos existentes, sin crear nuevas mediciones ni generar una recopilación específica. Quiere centrarse en una mejor activación de los datos actuales de los clientes en todo tipo de canales y, en última instancia, industrializar el uso de estudios de tipo MMM. “Para ello, es necesario simplificar la recaudación y, por tanto, automatizarla más. »
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