La calle principal está compitiendo para evitar que Amazon se robe la Navidad

Imágenes de David Cliff / NurPhoto / Getty

Hileras de luces parpadeantes iluminan el oscuro cielo del atardecer, los patinadores tambaleantes se abren paso alrededor de las pistas de hielo temporales y los sonidos de los villancicos se elevan por las calles en el aire helado. Menos un codo en las costillas, las compras navideñas son una actividad por la que muchos de nosotros nos entusiasmamos cada año.

Desde Selfridges hasta Fortnum & Mason y Fenwick hasta Winter Wonderland, mirar boquiabiertos los escaparates y beber vino caliente son una parte muy importante de la Navidad, ya que se pasa demasiado tiempo tratando de encontrar calcetines "divertidos" para el Santa Secreto de la oficina.

La temporada festiva de dos meses representa del 25 al 30 por ciento de los ingresos anuales de la calle principal, según el British Retail Consortium (BRC). Y hasta ahora, la mayor parte de ese efectivo se gasta en tiendas: una encuesta de 2019 encontró que el 64 por ciento de nosotros todavía preferimos comprar de esta manera en lugar de hacerlo en línea.

En el contexto de una Navidad socialmente distanciada y azotada por una pandemia, todo esto está a punto de cambiar. Alrededor de una cuarta parte de los ingresos de 2020 de los minoristas podrían estar en riesgo porque simplemente no habrá las mismas multitudes de compradores en las calles principales.

Los números hablan por si mismos. La afluencia en agosto de tiendas no alimentarias se redujo un 34,8 por ciento a nivel nacional, año tras año, y Londres fue la ciudad con peor desempeño con -45,3 por ciento, según BRC. Sin embargo, las cifras en línea se han disparado. Antes de Covid-19, en línea representaba solo el 20 por ciento del gasto minorista de los consumidores, según la Oficina de Estadísticas Nacionales: ahora es casi el 30 por ciento.

Con la venta minorista de productos no alimenticios en un 6,6 por ciento en julio en comparación con los niveles previos a la pandemia, los meses previos a la temporada festiva serán decisivos para algunas marcas. Si no toman medidas ahora para asegurarse de que tienen la capacidad de compensar las ventas en la tienda con pedidos en línea esta Navidad, es posible que no estén operando para la próxima.

“La industria estaba atravesando un período de transformación antes de que comenzara la pandemia, y básicamente nos ha dejado cinco años en el camino de la noche a la mañana”, dice Kyle Monk, director de análisis e información minorista en BRC. “Y hay costos que vienen con eso. Las tiendas son rentables, mientras que en línea no lo es de la misma manera, por lo que incluso mover cosas en línea puede significar un martillazo para la rentabilidad. "

Los incondicionales de la calle como John Lewis, Selfridges, Marks & Spencer y Harvey Nichols tendrán que enfrentarse a gigantes del comercio electrónico como Amazon, que floreció durante el cierre con ventas hasta un 40% en los tres meses hasta junio. El gigante del comercio electrónico ya lanzó el guante para reclamar esta Navidad, anunciando planes para contratar a 7.000 empleados permanentes más para fin de año y creó 20.000 puestos temporales. Este otoño se lanzarán dos nuevos centros logísticos, así como tres almacenes emergentes de temporada.

En lugar de tomar medidas para salvarse de una desaparición total esta Navidad, algunos minoristas se encuentran en un shock inducido por la pandemia, dice Tom Enright, vicepresidente de cadena de suministro minorista de Gartner. Enright trabaja con gigantes minoristas de todo el mundo y se ha especializado en logística y cumplimiento en el sector minorista durante más de una década, y anteriormente trabajó para Marks & Spencer, Liberty London y The Arcadia Group.

“Muchos están simplemente sentados en sus manos sintiendo lástima de sí mismos y esperando que esto pase, lo que realmente no es un enfoque que puedan tomar por mucho más tiempo”, dice. “Si continúan haciendo lo que están haciendo y esperan poder hacer frente al volumen extra, muchos de ellos tendrán dificultades; sus cadenas de suministro no se habrán construido para este volumen de productos. "

Algunas empresas con visión de futuro comenzaron a trabajar en soluciones robóticas de cumplimiento para Navidad en marzo, lo que ayudó a acelerar el proceso y resolver problemas de distanciamiento. Pero aquellos que no lo hicieron se enfrentarán a un potencial tsunami de pedidos en línea sin capacidad adicional y tal vez incluso con una fuerza laboral más pequeña de lo habitual.

John Lewis, uno de los minoristas tradicionales más evolucionados digitalmente, tiene seis centros de distribución en el Reino Unido siguiendo un plan de inversión de £ 500 millones en 2016 (Amazon tiene más de 20 centros logísticos y £ 23 mil millones invertidos en el Reino Unido desde 2010). . Pero incluso este equipo de la calle con visión de futuro no podría haber predicho el aumento interanual del 84 por ciento en los pedidos en línea entre marzo y abril de 2020. Pre-pandemia, el comercio electrónico de John Lewis representó un 40 por ciento ya significativo de las ventas, pero se espera que llegue al 60 por ciento ahora. Si se pone en contexto utilizando las cifras de ventas brutas de la Navidad pasada, eso significaría que potencialmente hay más de £ 680 millones en las capacidades de cumplimiento del comercio electrónico del minorista en esta temporada festiva.

La práctica habitual en la industria minorista es aumentar la cantidad de personal en alrededor de un tercio durante este período para tener en cuenta la demanda adicional. Pero este año no es tan simple como enviar miles de personas adicionales a los almacenes, explica Enright.

“Si bien los minoristas siempre aumentan su número de empleados antes de Navidad, la pandemia ciertamente va a cambiar eso, ya que hay una cantidad limitada de personas que realmente puede tener en un depósito”, dice Enright. “Entonces, van a tener que ser creativos y encontrar formas de evitar que todo se cumpla simplemente por el mismo camino que hoy. Básicamente, se trata de abrir la mayor cantidad posible de su red para que sean puntos de distribución y, al mismo tiempo, intentar que el cliente realice cobros. Esa es la forma de hacer que el volumen fluya por la empresa sin que se produzcan cuellos de botella en el almacén. "

Los nativos de High Street ya tienen un arma invaluable en su arsenal cuando se trata de mejorar su juego en línea, entonces. Por contraintuitivo que parezca, sus tiendas podrían ser la respuesta a su crisis de almacenamiento.

En primer lugar, ayudan con la generación real de pedidos. Tener una tienda física aumenta las ventas en línea para ese minorista en esa área de influencia: un estudio de 2019 de CACI situó el aumento en 106 por ciento. Pero en segundo lugar, y quizás de manera más crítica, las tiendas también tienen el potencial de ayudar con la satisfacción.

"Hay minoristas como Next y John Lewis que reconocieron desde el principio, y creo que otros están empezando a darse cuenta, que el futuro del comercio electrónico, aparte de Covid-19, son las tiendas", dice la analista minorista Natalie Berg. "Los minoristas con tiendas físicas están realmente bien posicionados para atender el aumento de la demanda de pedidos en línea que esperamos en Navidad".

Por supuesto, la gente está menos dispuesta a deambular por las tiendas en busca de una navegación informal y no necesariamente lo hará de forma espontánea como solía hacerlo. Pero si pueden hacer un pedido en línea y recibir sus artículos en la tienda por un costo de envío menor, algunos estarán más que felices de agacharse para recogerlos rápidamente.

Y también es ventajoso para los minoristas: pueden usar el espacio del almacén en la tienda mientras se elimina la notoria & # 39; última milla & # 39; (la parte de la entrega que se encuentra entre un eje central y la puerta de entrada del cliente) puede ayudar a que el comercio electrónico sea más sostenible financieramente.

Para reforzar aún más los procesos logísticos, las marcas minoristas están uniendo fuerzas. Marks & Spencer, por ejemplo, ha lanzado recientemente su asociación con Ocado para ofrecer ropa y artículos para el hogar junto con alimentos, justo a tiempo para la temporada de mayor actividad del año más precario en el comercio minorista.

“En términos generales, el sector se ha vuelto cada vez más colaborativo durante la última década”, dice Natalie. “Las marcas reconocen que la transformación digital ya no es opcional, tienen que evolucionar, en muchos sentidos tiene sentido asociarse con un minorista que no compita. Al final del día, se trata de brindar el mejor servicio posible para mantenerse al día con empresas como Amazon, por lo que si los minoristas pueden unir fuerzas de una manera no competitiva para hacerlo, tiene mucho sentido. "

Es probable que este cambio a Internet también haga que la Navidad llegue mucho antes en 2020. El reciente esquema Eat Out to Help Out fue una prueba de que depender de una pequeña ventana de tiempo para generar una proporción considerable de ingresos es un juego logístico arriesgado. Y se vuelve aún más peligroso cuando depende de sus procesos de cumplimiento más débiles.

Teniendo esto en cuenta, no se sorprenda al ver que las marcas comienzan a fomentar el gasto festivo lo antes posible, argumenta Simon Gregory, director adjunto de estrategia de la agencia de branding BBH London. "Los compradores navideños generalmente se dividen en dos tipos: los planificadores y los de último minuto, y este año esperaría un aumento en los primeros, por lo que es posible que veamos que las ventas se distribuyen de manera más consistente durante la temporada que en años anteriores", dice Gregory.

De hecho, John Lewis lanzó su tienda navideña en línea antes que nunca este año, el 25 de agosto. Esto se debió al aumento del número de búsquedas en su sitio web de productos navideños (para la tercera semana de agosto, aumentaron un 370% en 2019 ), lo que significa que los compradores también están listos para comenzar.

Este cambio hacia el gasto en línea inducido por la pandemia ha obligado a los minoristas tradicionales a lanzarse a un serio juego de ponerse al día, al mismo tiempo que tienen que cumplir con las precauciones de seguridad para proteger al personal. Si bien puede ser demasiado tarde para que muchos comiencen a invertir en tecnología innovadora para el cumplimiento de pedidos, se podría hacer que sus redes existentes trabajen más para ellos para salvar los resultados finales arruinados, si son inteligentes al respecto.

Actualizado el 24.01.19, 09:50 GMT: Amazon tiene más de 20 centros logísticos e invirtió £ 23 mil millones en el Reino Unido desde 2010.

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