Para un grupo como L'Oréal, que cuenta con 37 marcas, el auge de la IA abre varias vías, como explica Jean-Paul Paoli, director de transformación de la IA generativa en la empresa de cosméticos: asesoramiento sobre productos, diagnóstico automatizado de la piel o del cabello, predicción de los efectos de un producto o incluso coaching a largo plazo. "Cada una de nuestras marcas ya ofrece servicios de una forma u otra que se inscriben en estas lógicas", resume el directivo, que intervino en un taller sobre la IA en el Festival de Cannes (del 8 al 10 de febrero). Excepto que estos contenidos o servicios no son necesariamente fáciles de utilizar para los usuarios, debido a su falta de personalización, la dificultad de acceder a ellos en una situación de compra (como en un departamento) o la masa de contenidos accesibles sobre estos temas y, a menudo, desde las redes sociales.

Para Jean-Paul Paoli, fueron estas observaciones las que llevaron a la empresa, que generó 20.600 millones de euros de facturación en los seis primeros meses de 2023 (un 12% más que en el mismo periodo del año anterior), a lanzar Beauty Genius, una aplicación basada en una interfaz de chat desarrollada con inteligencia artificial generativa y que interactúa con estos diferentes servicios y contenidos. Presentada en el CES de Las Vegas en enero, la aplicación se basa en "la base de datos más rica del mundo sobre todos los aspectos de la belleza, desde el conocimiento de la piel y el cabello hasta la ciencia de la formulación, pasando por las rutinas de belleza y la comunicación con el consumidor", se jactó el director general de L'Oréal, Nicolas Hieronimus. Para este último, la herramienta debería ayudar a los consumidores a navegar mejor por las gamas de productos comercializadas por el grupo. "El 70% de ellos se sienten abrumados por la cantidad de opciones disponibles", explicó el ejecutivo en el escenario del CES de Las Vegas.

Formación sobre datos del hogar

Para Jean-Paul Paoli, la vocación de Beauty Genius es precisamente la de ofrecer una personalización de los consejos, diagnósticos y servicios de coaching. "El modelo se ha entrenado con conjuntos de datos específicos, que agrupan 6.000 imágenes, 10.000 descripciones de productos o 15.000 imágenes comentadas por dermatólogos", precisa el experto. En Las Vegas, Barbara Lavernos, directora general adjunta de L'Oréal, encargada de la investigación, la innovación y la tecnología, había descrito la aplicación para smartphone como la "combinación de las tecnologías más avanzadas: realidad aumentada, visión artificial y ciencia del color. Hemos integrado más de 10 LLM diferentes y una arquitectura muy sofisticada".

Jean-Paul Paoli, director de transformación de la IA generativa en L'Oréal: "Lograr el nivel adecuado de relevancia y empatía en las respuestas proporcionadas por el modelo sigue siendo un desafío". (Foto: DR)

Jean-Paul Paoli no oculta las dificultades que aún se plantean para perfeccionar un servicio que, según él, está aún en desarrollo. "Lograr el nivel adecuado de pertinencia, ofreciendo una lista de productos adecuados, y empatía en las respuestas proporcionadas por el modelo sigue siendo un desafío", observa el director de transformación de la IA generativa de L'Oréal. Sobre todo porque la aplicación debe seguir siendo muy reactiva, ya que está diseñada para ser puesta en manos de un consumidor que hace su elección en el lineal.

La vía de la eficiencia operativa

En el sector de la cosmética, la IA generativa también podría mejorar la eficiencia operativa, añade Jean-Paul Paoli. Cita en particular el caso del servicio de atención al cliente, donde estima que alrededor del 60% del tiempo de los agentes se dedica a tareas administrativas. "En tareas como comprender las solicitudes, conectar con las personas adecuadas en la organización o introducir archivos en el sistema, la IA generativa puede tener un impacto significativo", indica. Aunque señala que estas contribuciones plantean algunos desafíos en términos de integración con los sistemas existentes o de gestión de cambios.