Incluso hoy, las promociones en el catálogo representan una cuarta parte de la facturación de alimentos de Carrefour en sus supermercados e hipermercados. Estos dos formatos de tiendas pesan una facturación total de poco más de € 5.3 mil millones en los 94.1 mil millones de euros en el grupo en 2023. Una observación simple que muestra la importancia central de esta herramienta de marketing específica para el gran distribuidor y que lo lleva a continuar interesado en él con datos y IA. Esto implica una herramienta de toma de decisiones específica llamada Carrefour Promimizer (CPO), que él mismo desarrolló y desplegó.

Con motivo de la Feria Big Data e IA 2024, Arnaud Grojean, oficial de datos y datos europeos de análisis, y François Morand, director de comercio de la fábrica digital de la marca, recordó que Carrefour ya ha estado explotando, durante varios años, no solo datos, sino también AI. Para pronósticos de ventas, suministro y gestión de tiendas en las tiendas, la optimización de los estantes, los pronósticos con precisión en productos frescos, asistencia en la gestión de efectivo, etc. "80% de los productos presentados al consumidor en Carrefour.fr provienen de una recomendación de IA", especifica por ejemplo François Morand. "Pero hoy queremos hacer un mayor esfuerzo en la animación comercial. Una de las palancas principales en esta área son las promociones del catálogo".

Un ciclo de decisión anual para optimizar

El proceso de toma de decisiones que conduce al plan de promociones de catálogo Carrefour es un ciclo que se repite cada año. Y es esto que los equipos de datos de Carrefour buscaron optimizar con la herramienta CPO. Este proceso incluye la orientación de la estrategia promocional, las recomendaciones para enmarcar el plan promocional, la elección de promociones propiamente dicha, la definición del modelo de rendimiento predictivo, la recomendación de optimización del rendimiento y su análisis post mortem. "Y hemos logrado presentar nuestra herramienta CPO a todas las etapas de este ciclo", insiste François Morand. Comenzando con el análisis post mortem y el final con las recomendaciones de optimización del rendimiento.

Cada catálogo se diseña en 4 pasos también a partir de estos datos. La determinación del tema (Pascua, Navidad, Italia, etc.) para su estructuración, la definición del número de promociones y su distribución, la elección de las promociones más eficientes en el cargo, entre otras cosas, del conocimiento global de los clientes y, finalmente, la construcción de la oferta adecuada (mecánica y precio) con los proveedores. El grupo publica 150 catálogos por año que comprenden un total de 32,000 promociones. Muchos catálogos aún llegan en forma de papel en buzones de consumo.

Aprendizaje automático y experiencia comercial

Como especifica Arnaud Grojean y François Morand, sin aprendizaje profundo, ni transformadores complejos para esta solución, pero técnicas clásicas de aprendizaje automático o una buena regresión lineal antigua, por ejemplo. Sin olvidar años, incluso décadas, de experiencia en equipos de marketing. Aquellos que saben que cuando un consumidor compra un producto en promoción, esto, por supuesto, induce efectos de volumen y precio, pero también efectos secundarios. Por ejemplo, el cliente no comprará el equivalente del producto que generalmente consume, tal vez por un tiempo. "Una promoción también es una forma de atraer a los consumidores, especialmente a otros nuevos, en las tiendas", como recuerda François Morand. Tantas variables para medir y tener en cuenta. Otro ejemplo, los equipos de Carrefour no calculan la facturación bruta resultante de una promoción, sino su contribución en un catálogo de productos, una tienda y marca específicas.

Lo que es más, en este contexto global, como sugiere François Morand: "Más que algoritmo, se califica como una entrada como una entrada.

La prueba por ejemplo para embarcarse en las operaciones

Finalmente, Arnaud Grojean recordó que era un enfoque progresivo, en particular porque la cara oculta del iceberg de tal proyecto, como a menudo, radica en el camino de embarcar a los equipos. "Debe garantizar la adopción total en cada etapa", insiste en los principales oficiales de datos y análisis. Y para eso, es necesario demostrar a estos profesionales que conocen el catálogo de promoción en la punta de los dedos que el CPO, los datos y la IA proporcionan un valor agregado real. Si el CPO no ha "inventado nada en términos de análisis promocional", como lo reconoce Arnaud Grosjean, ha mejorado los modelos de análisis y la medición post mortem de rendimiento, por ejemplo. Al dar a los usuarios acceso a las medidas de promociones pasadas y su análisis,

Los equipos de datos y oficios también han diseñado modelos de aprendizaje a partir de las mediciones de rendimiento del pasado para que los usuarios puedan jugar escenarios de nuevas promociones similares y evaluar su potencial. Hoy, Carrefour optimiza todas sus promociones con IA y ya ha cambiado 5,000 de los 32,000 que ofrece en sus catálogos cada año.