Henkel apuesta por una GenAI vertical

Con sede en Düsseldorf y más de 50.000 empleados, el industrial es más que una empresa de bienes de consumo. Su rama industrial B2B se centra así en adhesivos, como Loctite, mientras que su rama B2C cuenta con marcas como Dial (limpieza de la piel) y Purex (cuidado de la ropa). Sin embargo, hace sólo cuatro años, el gigante se encontró en una encrucijada. Como muchos actores históricos en la industria de bienes de consumo, esta empresa de casi 150 años ha tardado en participar en la transformación digital, creando una brecha cada vez mayor entre ella y sus consumidores.

Luego, Henkel elaboró ​​una hoja de ruta estratégica de cinco años que implicaba reformar la organización de TI, crear un nuevo servicio digital, reunir las inversiones de CIO y CDO bajo un mismo paraguas y construir centros globales de innovación en centros geográficos como Berlín, Shanghai, Bangalore o Estados Unidos. . Hoy en día, estos esfuerzos están dando frutos, posicionando incluso a Henkel entre las empresas pioneras en IA generativa no sólo para optimizar sus actividades, sino también como un elemento central de su visión estratégica.

Primer desafío, reclutar perfiles de datos e inteligencia artificial

"Tuvimos que equiparnos con más software, datos y capacidades de inteligencia artificial", insiste Michael Nilles, CDIO del grupo desde este cambio. Y antes que nada, tuvimos que mejorar enormemente las capacidades internas en este ámbito y reclutar perfiles externos. » Para lograr su estrategia digital, el fabricante tuvo que contratar científicos de datos, ingenieros de datos y expertos en inteligencia artificial. Un desafío en un mercado laboral ultracompetitivo de alta tecnología, para un colectivo cuya actividad no necesariamente atrae de forma prioritaria este tipo de perfiles. “Por supuesto, es posible que el supergurú de la IA que trabaja en las grandes empresas tecnológicas no quiera unirse a nosotros”, admite Michael Nilles, “pero probablemente tampoco sea la persona adecuada para nosotros. Queremos perfiles que disfruten resolviendo problemas complejos y importantes de la industria con tecnología. »

Otro elemento clave de la hoja de ruta: establecer asociaciones estratégicas sólidas. El fabricante, por ejemplo, ha decidido reforzar su relación con su compatriota SAP centrándose exclusivamente en su plataforma tecnológica empresarial (BTP) y colaborando estrechamente con ella en la co-innovación. Como parte de esta colaboración, ambas partes han desarrollado dos herramientas enriquecidas con IA para la gestión y optimización de la promoción de ventas. La gestión de la promoción comercial (TPM) y la optimización de la promoción comercial (TPO) se han vuelto clave en el sector de bienes de consumo, ya que implican la gestión y optimización de todas las actividades promocionales realizadas con los minoristas, desde descuentos hasta deducciones y pagos. Grandes empresas industriales como Henkel gastan miles de millones de dólares en promoción de ventas. Por tanto, su optimización puede ser una fuente de importantes beneficios potenciales.

IA generativa, más intuitiva

“Sin embargo, durante muchos años no se hizo nada en este ámbito porque no existía ningún software estándar disponible”, lamenta Michael Nilles. Este es un problema de TI difícil con un modelo de datos muy complejo que requiere mucha potencia informática y una interfaz de usuario realmente inteligente. » Por lo tanto, Henkel decidió construir su propia solución, como parte de su asociación con SAP. Objetivo: gestionar una programación que cuenta con más de dos mil millones de nodos. El dúo comenzó creando un motor de recomendación de aprendizaje automático para ayudar a los usuarios finales a realizar TPO sobre la marcha. “En este proceso, la optimización marginal tiene un enorme impacto tanto en la facturación como en el resultado final”, insiste Michael Nilles. Sin embargo, al mismo tiempo, SAP estaba trabajando en Just Ask, una función de análisis basada en búsquedas para su Analytics Cloud que utiliza IA generativa. Henkel lo probó con la herramienta TPO y rápidamente consideró esta tecnología como una de las principales claves para aprovechar al máximo este software.

"Surgirán nuevos LLM verticales y tal vez incluso microverticales específicos en ciertas áreas", cree Michael Nilles, CDIO de Henkel. Tener este tipo de LLM será una gran ventaja competitiva. » (Foto Henkel)

"La solución de promoción de ventas sigue siendo complicada, pero su uso se ha vuelto mucho más intuitivo con la IA generativa", afirma Michael Nilles. Un gerente de un cliente importante o un vendedor ahora puede utilizar directamente los datos de la solución y trazar vías de trabajo efectivas. Esto simplemente no era posible con el aprendizaje automático, porque no es una forma de IA accesible para personas que no tienen al menos un doctorado en ciencia de datos. »

Michael Nilles recuerda que antes de Just Ask, crear una campaña para un producto con los minoristas y perfeccionar todos los elementos, como descuentos específicos, por ejemplo, podía llevar meses. Ahora, los gerentes de cuentas pueden usar directamente la herramienta de lenguaje natural en una reunión de preparación, por ejemplo, explorar las opciones disponibles casi en tiempo real y establecer un plan final listo para compartir al día siguiente. La campaña completa incluso se lanzará en las tiendas de todo el país la semana siguiente.

LLM verticales, una apuesta estratégica

Pero si, según Michael Nilles, este primer uso de la IA generativa es un gran éxito en Henkel, también cree que puede desempeñar un papel aún más estratégico dentro del fabricante. Esta última, por ejemplo, ha trabajado intensamente para adaptar sus datos de I+D sobre productos de consumo a un LLM (Large language model) que, según el CDIO, será un importante acelerador en el desarrollo de nuevos productos. Para él, en un momento en el que la IA generativa está revolucionando la industria, también es una oportunidad para que Henkel desempeñe un papel central en esta área en su sector. "Creemos que surgirán nuevos LLM verticales y tal vez incluso microverticales específicos en ciertos campos particulares", continúa. Y tener este tipo de LLM será una gran ventaja competitiva. Si no abordamos esto, otros nos amenazarán seriamente. »

Hoy en día, un consumidor interesado en adquirir material de tenis, por ejemplo, puede acudir a una web especializada en este deporte. Con la IA generacional, podría simplemente enviar una solicitud en un mensaje en uno de los canales de redes sociales de Meta o Tencent, por ejemplo. En este caso, quien haya creado el LLM que WeChat utiliza, por ejemplo, para responder tendrá una ventaja real. “Si somos uno de los primeros en este caso, espera Michael Nilles, participaremos en la definición del mercado y adquiriremos el derecho a sentarnos en la mesa de discusión cuando se reorganice toda la cadena de valor. »