El fin de las cookies de terceros afecta directamente a la actividad de agencias de marketing y comunicación como Havas Media Network. Aunque, ante la falta de preparación de las organizaciones y la acogida más que fría que ha tenido su solución sustitutiva, el Privacy Sandbox, Google ha seguido aplazando el fatal desenlace, finalmente desactivará progresivamente la función a principios de 2024.

Pero en una estructura como Havas Media Network, no hay que esperar. Era absolutamente necesario encontrar otras fuentes para estudiar el comportamiento de los internautas y, por tanto, para la segmentación. La empresa lleva trabajando desde 2021, poco después del anuncio de Google, en la creación de una plataforma con tres opciones: identificadores universales, explotación de datos de terceros y extrapolación de sus propios paneles internos. "Nos enfrentamos directamente al fin de las cookies", confirma Pierre Raoul, vicepresidente ejecutivo global de la plataforma convergente de Havas Media Network France. "Nos priva del acceso a la información sobre el comportamiento en línea de los internautas y los usuarios móviles, para la segmentación. Sin mencionar que también tiene un impacto en la medición del rendimiento de las campañas de nuestros clientes. ¡Esto es fundamental para una agencia de medios! Es absolutamente necesario disponer de herramientas para ofrecer el mejor público objetivo posible a nuestros clientes: qué consumidor, cómo dirigirnos a ellos, en qué canales offline y online, con qué intensidad, etc."

Identificador universal y datos de terceros

La primera solución alternativa en la plataforma Converged es el identificador universal. Mientras que una cookie de terceros proporciona un identificador asociado al sitio que la ha depositado, el identificador universal está vinculado al navegador y no deposita nada en el ordenador del usuario. "Un navegador como Chrome o Edge creará un archivo de texto en un sitio de terceros y llamará a un proveedor de identificadores", explica Pierre Raoul. Si este último reconoce el sitio, lo valida. El intercambio está encriptado y una agencia o empresa que tenga la clave de descifrado podrá leerlo con una solución de tipo RampID".

La segunda solución para evitar las cookies de terceros es utilizar datos de terceros. "Lo hacemos para nuestros clientes que dan su consentimiento", explica Pierre Raoul. "Se trata de información asociada a un sitio web o anuncio específico para el que los clientes de nuestros clientes -los usuarios de Internet- han dado su consentimiento y que se almacena de forma segura. Se trata, por ejemplo, de audiencias personalizadas de Google o Facebook (audiencias objetivo identificadas por palabras clave, URL o aplicaciones, nota del editor) o datos recopilados, por ejemplo, por un gran minorista con sus tarjetas de pago". La activación de estos datos puede implicar, por ejemplo, descifrar una dirección de correo electrónico en hash. Los clientes de la agencia acceden a esta información en Converged, pero a través de entornos wall garden. Y la recopilación solo se activa si el navegador lo autoriza expresamente.

Un mapeo de paneles con perfiles de Facebook o Google

Por último, con la tercera opción de su plataforma Converged, Havas Media Network se apoya en los datos de primer nivel que recoge en sus paneles tradicionales. “Identificamos una audiencia específica, como los hogares suburbanos con dos niños menores de 15 años, por ejemplo”, recuerda Pierre Raoul, “y pagamos a estas personas para que respondan a nuestras encuestas”. Para ello, la agencia trabaja con empresas de encuestas online y de investigación de mercados. “Esto permite obtener una granularidad muy fina de información sobre una persona, pero de forma anónima. Podemos tener información relacionada con el deporte, la ecología, la marca de frigorífico comprada en los últimos 6 meses, etc.”.

La agencia analiza entonces, en su plataforma, las características de esta audiencia y la relaciona con usuarios que tienen los mismos perfiles en Google o Facebook, por ejemplo. "Meta identificará el segmento correspondiente, con los mismos atributos, en su propia taxonomía", explica Pierre Raoul. Este tipo de mapeo utiliza todas las formas de IA, desde el procesamiento del lenguaje natural hasta el aprendizaje automático, pasando por el aprendizaje automático. El enfoque permite escalar sin transferir ningún identificador. Las audiencias de los paneles de Havas Media Network están comprendidas entre 200 y 5.000 personas, y la agencia puede así, en cierto modo, extrapolarlas y, en unos pocos clics, aumentarlas a varios millones.

Mejor segmentación a menores costos

"Llevamos probando tecnologías de sustitución de cookies desde 2021", afirma Pierre Raoul. "Y con las que hemos elegido, las campañas funcionan muy bien. Hemos descartado determinadas herramientas que restringían demasiado la segmentación y no generaban un volumen suficientemente interesante, así como determinados proveedores de identificadores universales, que realmente no son tan buenos como otros". Sin embargo, para el responsable de la plataforma Converged, esto no es solo una solución a la pérdida de la propia herramienta de cookies de terceros.

La agencia constata que todas las campañas que utilizan una de las tres soluciones alternativas funcionan bien. Los costes CPM y CPA (respectivamente el coste de mostrar 1.000 anuncios y el coste por acción o coste por adquisición para obtener una conversión) han bajado entre un 10 y un 20%, y los indicadores relacionados con las visualizaciones y las conversiones incluso aumentan hasta más del 35%. “La segmentación es mejor y más restringida, con un volumen menor y, por lo tanto, costes reducidos”, continúa Pierre Raoul. “Y el valor de la audiencia también es mayor”.