Los investigadores en ciencias de la computación creen que el mayor impacto de la IA generativa este año será en la experiencia del cliente (CX), y las organizaciones utilizarán grandes cantidades de datos para comunicarse con los consumidores y resolver problemas más rápidamente.

El editor de Salesforce informa que más de dos tercios de los profesionales de servicios creen que la IA generativa los ayudará a brindar un mejor servicio a sus clientes, mientras que Estimaciones de Forrester que proporcionará un gran impulso a los equipos de CX a lo largo de 2024. Según la firma, las empresas utilizarán cada vez más herramientas impulsadas por IA para empoderar a los agentes de servicio al cliente. En lugar de buscar información en bases de datos, los agentes harán preguntas en lenguaje natural utilizando herramientas impulsadas por IA y recibirán respuestas a las preguntas de los clientes en tiempo real.

Algunas empresas ya han logrado avances significativos en este ámbito. El proveedor de soluciones sanitarias del Reino Unido Simplyhealth utiliza Salesforce Einstein for Service para mejorar la eficiencia de los agentes mediante inteligencia artificial conversacional. El personal puede responder a las consultas por correo electrónico con una respuesta compatible con GPT y garantizar que se envíe la información correcta a los clientes de manera oportuna.

Embriones de respuestas para ahorrar tiempo

Dan Eddie, director de atención al cliente de Simplyhealth, explica que las respuestas por correo electrónico impulsadas por IA de la empresa se centran en tres preguntas frecuentes: ¿cómo puedo cambiar de dentista?; ¿cómo puedo cambiar mi fecha de domiciliación bancaria?; y ¿cómo puedo cambiar mi dirección o mis datos personales? El sistema GPT busca en las bases de datos de la empresa y genera respuestas automatizadas que los agentes de servicio pueden utilizar como base para responder las preguntas de los clientes con mayor rapidez.

“La tecnología acelera todo el proceso”, afirma Dan Eddie. “Un correo electrónico que normalmente le tomaría a un agente 12 minutos responder ahora toma solo un minuto y medio. Así que puedes ver el valor de tener 10 minutos libres para realizar tareas complejas de valor agregado dentro de nuestra empresa”. El personal puede usar este tiempo adicional para procesar las reclamaciones más rápidamente, lo que permite a los clientes obtener el dinero que se les debe en dos o tres días. Como resultado, hasta el 92% de los clientes dicen que están muy satisfechos con el proceso de reclamaciones, según los datos de Simplyhealth, y el 84% de las reclamaciones de los clientes se resuelven en tres días, muy por encima del promedio de la industria del 46%.

“En el día a día, la tecnología ayuda a nuestra gente a centrarse en el trabajo que más importa”, continúa el director de atención al cliente. “Ese enfoque significa que estamos ofreciendo buenos resultados a nuestros clientes de manera más constante que hace 12 o 18 meses. Ahora estamos alcanzando nuevas cotas en satisfacción del cliente”.

IA para la hiperpersonalización

Kavin Mistry, responsable de marketing digital y personalización de TSB Bank (Banco Tunecino-Saudí), es otro ejecutivo que explora cómo la IA y el aprendizaje automático (ML) pueden mejorar la experiencia del cliente. Para crear lo que él llama una estrategia de hiperpersonalización, utiliza tecnología y datos para desarrollar una comprensión más profunda de las experiencias que los consumidores tienen con TSB.

El banco está utilizando Adobe Automated Personality Activity para desarrollar su estrategia basada en datos y también está explorando cómo la herramienta Firefly de Adobe, un modelo de IA generativa, puede ayudar a mejorar la experiencia del cliente. Como parte de este trabajo, el equipo de Mistry está desarrollando un Money Confidence Hub, que permitirá a los clientes realizar un seguimiento y trazar sus objetivos hiperpersonalizados a través de la aplicación de banca en línea de TSB. “Queremos asegurarnos de que nuestros clientes se comprometan”, explica. “Los clientes no piensan en términos de productos bancarios. Piensan en términos de comprar una casa, hacer algunas reformas o irse de vacaciones. Queremos ofrecer a cada cliente una experiencia bancaria personalizada”.

No te dejes llevar por la moda

Aunque el revuelo en torno a la IA parece sugerir que el potencial de las tecnologías generativas es ilimitado, Caroline Carruthers, directora ejecutiva de la consultora Carruthers and Jackson, cree que las iniciativas pioneras en materia de experiencia del cliente deben ponerse en contexto. La IA sigue siendo una palabra de moda, afirma. “Todavía no hay mucha gente que demuestre su valor”, afirma.

El Índice de madurez de datos publicado recientemente por su empresa sugiere que muchas organizaciones sufren una parálisis inducida por la IA. Solo el 5% de las empresas pueden afirmar haber alcanzado un alto nivel de madurez en IA, haber establecido departamentos de IA o haber definido procesos claros en torno a la tecnología. Y la mayoría de los líderes de datos (87%) dicen que la IA solo la utiliza una pequeña minoría de empleados, si es que la utiliza.

Según Caroline Carruthers, la clave del éxito en la experiencia del cliente es encontrar la herramienta adecuada entre un conjunto de tecnologías dispares. “Creo que corremos el riesgo de dejar de preguntarnos: ‘¿Cuál es el problema que tenemos y cuál es la herramienta adecuada para resolverlo?’. La solución podría ser la IA generativa, pero tal vez no”.

Cuando las patatas fritas quedan demasiado crujientes

Para el gigante de alimentos y bebidas PepsiCo, el uso de tecnologías emergentes implica mucho más que simplemente aprovechar la inteligencia artificial generativa. El uso de sistemas basados ​​en datos por parte de la empresa tiene como único objetivo garantizar la satisfacción del cliente. Pensemos, por ejemplo, en los jugadores que comen las tortillas fritas de la empresa, Doritos.

“Nuestra investigación muestra que una de las cosas más molestas para un jugador es escuchar a otras personas comiendo snacks, y los Doritos son crujientes”, dice Nigel Richardson, vicepresidente y CIO de PepsiCo en Europa. La investigación de la empresa muestra que a casi la mitad de los jugadores del Reino Unido no les gusta el sonido de la comida. ¿La solución de PepsiCo a este problema? Un sistema impulsado por IA llamado Doritos Silent, que utiliza tecnología de cancelación de crujidos desarrollada en colaboración con el especialista en diseño interactivo Smooth Technology. Las dos empresas analizaron 5.000 ruidos de crujidos durante un período de seis meses y crearon una aplicación que los jugadores pueden descargar para cancelarlos.

“Siempre buscamos formas de utilizar la tecnología para mejorar la relación con nuestros consumidores”, afirma Nigel Richardson. “Este tipo de herramientas crean una conexión directa entre nuestros clientes y nuestros productos. Impulsan la interacción con los clientes y el crecimiento del negocio”.

El CIO también afirma que la IA generativa tiene el potencial de mejorar las experiencias de los clientes, en particular a través de chatbots. Sin embargo, PepsiCo se asegura de que todas las cuestiones relacionadas con la IA responsable, como los sesgos, la protección de los derechos de autor y la privacidad de los datos, estén en el centro de cualquier desarrollo. “Lo estamos haciendo internamente primero”, dice. “Tenemos una gran asociación con Microsoft que comenzó en 2020. Trabajamos mucho con ellos y otras empresas de tecnología, pero vemos el servicio al cliente como un área donde la IA generativa podría mejorar significativamente las experiencias”.

Reuniendo el ecosistema adecuado

Gartner sugiere La mayoría de los CIO se encuentran en una posición similar: 2024 será el año de la planificación para la implementación de la IA generativa, mientras que 2025 será el año de la ejecución. Las empresas que comiencen a explorar la tecnología este año deben pensar detenidamente con qué proveedores trabajarán.

Hakan Yaren, CIO de APL Logistics (una empresa de logística con alrededor de 7.000 empleados), dice que su empresa ha estado explorando la IA y el ML durante varios años, en particular para refinar los procesos de la cadena de suministro. A medida que estos avances continúen y la empresa comience a explorar cómo la IA puede mejorar la CX, el CIO espera que su departamento de TI trabaje con una amplia gama de socios. Además de los grandes actores tecnológicos como Microsoft, Oracle y el especialista en integración Axway, Yaren dice que es probable que APL Logistics aproveche las soluciones de proveedores especializados. "La otra área en la que seguimos estudiando, porque las barreras de entrada son mucho menores, son las empresas emergentes", dice. "Hay empresas que se están creando y que intentan resolver problemas específicos".

Ben Elms, director de ingresos de Expereo, especialista en conectividad a Internet, es otro ejecutivo cuya empresa busca desarrollar conocimientos más profundos sobre las necesidades de sus clientes. Los clientes ya pueden utilizar una interfaz llamada expereoOne para analizar el rendimiento de la red global, y Elms quiere reforzar los esfuerzos de CX con IA. La empresa está estudiando las tecnologías ServiceGPT y Einstein de Salesforce, y también está creando una base de conocimientos sobre la plataforma Sales Cloud del proveedor.
En su anterior puesto en Vodafone, Ben Elms dirigió una de las primeras implementaciones de Einstein, que probó con sus equipos de alrededor de 1.500 personas en todo el mundo. “Hemos pasado por todo el proceso de aprendizaje de Salesforce con Einstein, con sus puntos buenos y malos. Ahora mi tarea para este año es implementar esta tecnología en Expereo”.

La base de conocimiento de Expereo, impulsada por GPT, se utilizará para responder a las consultas con mayor rapidez, pero los clientes que prefieran hablar con un humano se beneficiarán de un enfoque multicanal. En todas las áreas de prestación de servicios, Ben Elms está interesado en proporcionar a los clientes información más detallada: “Estoy invirtiendo mucho en la aplicación de IA a expereoOne para ofrecer a los clientes previsibilidad. Con nuestra inteligencia, queremos poder sugerir infraestructuras y arquitecturas de red alternativas. Es muy vanguardista, pero ese es el tipo de inversión que estoy haciendo”.

¿El futuro? No, pero sí un papel en el futuro

Este tipo de enfoques innovadores sugieren que la IA tendrá un impacto significativo y duradero en la experiencia del cliente. Sin embargo, Bev White, CEO de la empresa de contratación Nash Squared, cree que la IA no debe verse como una solución milagrosa para los desafíos del sector. Al igual que Ben Elms de Expereo, destaca la importancia de la intervención humana. “Cuando compramos productos en línea, no siempre queremos que nos apoye un chatbot. A veces necesitamos hablar con un ser humano. Si estás comprando algo complicado o caro, como un coche, no quieres simplemente interactuar con una tecnología”.

Según Bev White, una experiencia del cliente de alta calidad siempre implicará una combinación sensata de interacciones entre la IA y profesionales capacitados, un enfoque que resuena con Dan Eddie de Simplyhealth. Si bien su empresa ya se está beneficiando de la IA en el servicio al cliente, dice que la tecnología solo impulsa la experiencia del cliente si se utiliza para mejorar las habilidades de los agentes. "No creo que la IA sea el futuro; creo que desempeñará un papel en el futuro", resume. "El éxito aún depende de la participación humana para comprender la complejidad de las necesidades del cliente".

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