Estados Unidos inicia demanda antimonopolio contra Google

El Departamento de Justicia de los Estados Unidos (DOJ) y ocho estados, incluido California, presentaron una demanda contra Google en un tribunal federal de Virginia el martes, alegando que la empresa usó ilegalmente su posición en el mercado para dominar la publicidad en Internet. En un documento judicial informado originalmente por CNN, el Departamento de Justicia y los estados solicitaron al tribunal que obligue a Google, "como mínimo", a deshacerse de su suite Google Ad Manager, que incluye tanto a los editores de servidores de anuncios de Google, DFP, y el sistema de intercambio de publicidad, AdX, así como cualquier otra medida estructural que el tribunal considere necesaria. Google llamó a la acción "el intento del Departamento de Justicia de elegir ganadores y perdedores". Los estados involucrados en la demanda son: California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia.

La denuncia de 149 páginas acusa a Google de utilizar su influencia para eliminar la competencia en el mercado de la tecnología publicitaria. El Departamento de Justicia afirma, por ejemplo, que la empresa se queda con unos 30 centavos de cada dólar publicitario que pasa de un anunciante a un editor. “El daño es claro: los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más de lo que pagarían en un mercado donde la presión competitiva sin restricciones podría enmarcar los precios y conducir a herramientas de tecnología publicitaria más innovadoras que se traducen en última instancia en transacciones de mayor calidad y menos costosas para los participantes del mercado. ”, dice la denuncia. "Y esta conducta nos perjudica a todos porque, a medida que los editores ganan menos dinero con los anuncios, menos editores pueden ofrecer contenido de Internet sin suscripciones, muros de pago u otras formas de monetización".

La adquisición de DoubleClick mató a la competencia

La demanda alega que la empresa estadounidense esencialmente se ofreció a sí misma el control de la publicidad web, tanto desde el punto de vista de los editores como de los anunciantes, al comprar DoubleClick en 2008, lo que le dio acceso a un intercambio (AdX) así como a un servidor de anuncios para los editores. , denominado DFP. "En efecto, Google se ha posicionado para operar simultáneamente como comprador, vendedor y subastador de publicidad gráfica digital", afirma la petición. Aunque la demanda profundiza en las complejidades del negocio de la publicidad, afirma que, por un lado, Google estaba inflando artificialmente los precios de los anuncios para beneficiar a los editores. Pero la adquisición también afectó a los editores, ya que Google Ads eliminó a otros competidores. Si hubieran permanecido en el mercado, esta competencia adicional podría haber beneficiado al mercado. Según el documento, en 2015 Google poseía el 90% del mercado de publicidad online.

También se han frustrado otros intentos de los anunciantes por recuperar el control del mercado, como los gestores de rendimiento y las ofertas de encabezado. En su declaración, Google calificó la demanda como un "argumento erróneo". "La demanda de hoy del Departamento de Justicia intenta identificar a los ganadores y perdedores en la industria de tecnología publicitaria altamente competitiva", dijo la compañía en un comunicado. “Reproduce en gran medida una demanda sin fundamento del Fiscal General de Texas, gran parte de la cual fue desestimada recientemente en un tribunal federal. El Departamento de Justicia está redoblando los argumentos defectuosos que retrasarían la innovación, aumentarían los costos de publicidad y dificultarían el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores”.