Eric Bompard confía en un CDP para sus campañas de marketing

Conocida por su ropa de cachemir de alta gama, la marca francesa Eric Bompard lleva casi cuatro años desarrollando una estrategia digital en torno a dos pilares: la omnicanalidad y el conocimiento del cliente. La casa tiene cerca de 70 tiendas en Francia y Europa, así como un sitio de comercio electrónico rediseñado en 2019. Para ir más allá, la empresa decidió en 2022 implementar una plataforma de datos de clientes, eligiendo el CDP d 'Imagine. Durante un evento el 14 de febrero, Marie Bellance, gerente de CRM, retomó este proyecto, que rápidamente valió la pena gracias a los resultados de campañas de marketing bien dirigidas.

"La implementación de un CPD fue la continuación lógica de nuestra transformación", explica Marie Bellance. De hecho, el objetivo era permitir que los equipos de marketing y CRM accedieran fácilmente a los datos de los clientes, en un contexto en el que los datos se asociaban históricamente con temas de inteligencia comercial y finanzas. “El desarrollo de la estrategia omnicanal generó muchos datos nuevos, que no necesariamente supimos clasificar y orquestar”, continúa el gerente. Los equipos digitales y en el sitio también carecían de una visión común y unificada de los recorridos del cliente, un problema que la marca quería abordar para brindar una experiencia de cliente de 360°.

Autonomizar las profesiones

Acompañado por la agencia LineUp7, especializada en marketing de datos, Eric Bompard afinó sus necesidades. "Nuestro verdadero problema era hacer que los datos fueran accionables y operables por las líneas de negocio, todo de forma independiente, sin necesidad de TI una vez que el proyecto estaba en marcha", destaca Marie Bellance. Otro desafío radicaba en la capacidad de recuperar datos dispersos en diferentes entornos, vinculados al sitio de comercio electrónico, así como a puntos de venta o repositorios de productos. La empresa recurrió rápidamente a un CDP, para finalmente retener la plataforma Imagino, firmando el proyecto a principios de abril. “Era la solución adecuada para proporcionar la base de conocimientos compartidos que buscábamos”, dice el gerente de CRM.

El proyecto comenzó en junio. “Primero teníamos que asegurarnos de tener el control y el conocimiento de nuestros datos”, señala el gerente. Con la ayuda de su socio, la marca construyó y estructuró el árbol de datos, luego el equipo determinó los perfiles de clientes relevantes. “Hemos diseñado una segmentación basada en diferentes perfiles de clientes, con fieles, puntuales, inactivos o churners (clientes que dejan una marca, nota del editor)”, describe Marie Bellance. La solución Imagino se interconectó con diferentes fuentes de datos, en particular la plataforma de comercio electrónico para conocer los comportamientos en la Web, así como el repositorio unificado de clientes (una herramienta desarrollada internamente) para datos de contacto y compras.

En el otro extremo de la cadena, el CDP también estaba conectado a varios sistemas para orquestar diferentes tipos de acciones: Splio para automatización de marketing, PowerBI para alimentar tableros o herramientas para redes sociales. . En cuatro meses, la plataforma estaba operativa y se pudieron implementar los primeros casos de uso. El equipo identificó momentos clave en los recorridos de los clientes, en particular los irritantes, para definir medidas prioritarias y planes tácticos, mientras preparaba la hoja de ruta a largo plazo en paralelo.

Mostrar valor

Inicialmente, la empresa optó por no utilizar ciertas funcionalidades, como las etiquetas web, que permiten analizar el comportamiento de los clientes de comercio electrónico. “Nuestro negocio se caracteriza por una fuerte estacionalidad, con la temporada alta a partir de octubre”, dice el gerente de CRM. Como resultado, los datos recopilados en el verano no habrían sido relevantes para la temporada 2022-2023, pero la marca planea usarlos a partir de entonces.

Por otro lado, la empresa ha implementado otros casos de uso que han demostrado el valor del proyecto a corto plazo. Marie Bellance compartió dos ejemplos. El primero se refiere a la campaña en torno a la iniciativa “Les Résilientes”, realizada con Emmaüs Alternativas para el reciclaje y el upcycling (creación de nuevos productos a partir de productos recuperados). “Hemos lanzado todo un curso en torno a la sostenibilidad, con una tasa de conversión de churners del 8,4%”, ilustra el directivo. Otro caso que habla por sí solo, una campaña realizada para Navidad. "Durante este período, notamos que los hombres compran para las mujeres y viceversa", dice Marie Bellance. Al adaptar su comunicación con el cliente a este contexto, la marca superó en un 40% el objetivo de ventas previsto para el período. “Nuestro objetivo ahora es ir más allá en el conocimiento de nuestros clientes, anticiparnos mejor a nuestras acciones y lanzarlas en el momento adecuado”, concluye el responsable de CRM.