El futuro de la IA en el comercio minorista: más allá del revuelo de ChatGPT

Desde que ChatGPT arrasó en el mundo este año, otras formas de IA que están ganando popularidad parecen haber sido un poco olvidadas. Sin embargo, las capacidades de automatización e inteligencia artificial serán aún más esenciales en el comercio minorista.

McKinsey descubrió en 2017 que solo el 20 % de las organizaciones informaron que utilizaban IA en sus negocios, pero para 2022, esa cantidad se duplicó. El Foro Económico Mundial dijo este año que “se prevé que los servicios de inteligencia artificial en el sector minorista aumenten de 5 mil millones de dólares a más de 31 mil millones de dólares para 2028”.

La IA es cada vez más necesaria sólo para seguir siendo competitivo en la industria minorista. La IA en el comercio minorista implica el uso de automatización, datos y tecnologías como algoritmos de aprendizaje automático (ML) para ofrecer experiencias de compra altamente personalizadas a los consumidores. Uno de los usos importantes de la tecnología de inteligencia artificial es la innovación en el autopago, donde ofrecer un método de escaneo seguro también ayuda a prevenir los robos.

Estas plataformas minoristas de inteligencia artificial pueden funcionar sin asistencia humana para brindar a los clientes más control sobre su proceso de compra. Como incentivo para la prevención de pérdidas, se utilizarán nuevos sistemas con autenticación de IA para registrar datos sobre ladrones sospechosos.

Un ingrediente clave para el éxito del comercio minorista moderno

Los equipos de merchandising del comercio electrónico también están muy ocupados, tratando de mantenerse al día con las demandas del merchandising digital moderno. Usar IA para automatizar tareas manuales supondrá un gran ahorro de tiempo.

La inteligencia artificial también se convertirá en una ventaja competitiva. La IA puede proporcionar información respaldada por datos para respaldar recomendaciones de productos más efectivas, estrategias de participación omnicanal y objetivos comerciales a largo plazo.

Pero el código ChatGPT de OpenAI no es la única herramienta que los minoristas deben considerar. ChatGPT no hace innecesarias otras formas de IA, según Eli Finkelshteyn, cofundador y director ejecutivo de Constructor, una plataforma de búsqueda y descubrimiento de productos para empresas minoristas. Contrariamente a la creciente opinión pública, ChatGPT no está eliminando por completo otras formas de IA.

“Si le preguntas al propio ChatGPT, recibirás la misma respuesta. Una buena analogía es pensar en la frecuencia con la que quieres hablar con un empleado de una tienda física. ChatGPT crea este tipo de diálogo de ida y vuelta en línea”, dijo Finkelshteyn al E-Commerce Times.

Equilibrio de las herramientas de IA para el descubrimiento detallado de productos

Definitivamente, hay situaciones en las que hablar con un asociado en línea resulta útil y apropiado. Sin embargo, ofreció, no es necesario para cada producto que desee comprar. "Cuando compras en línea, si sabes exactamente lo que estás buscando, la búsqueda sigue siendo, y seguirá siendo, una mejor herramienta", argumentó.

Si solo desea explorar un pasillo digitalmente y ver las diferentes camisetas, productos electrónicos o refrigerios que vende un minorista, una página de categorías sigue siendo una mejor herramienta. Sin embargo, en algunas ocasiones, tal vez entre un 5% y un 10%, le gustaría hablar con un asociado experto de la tienda y explicarle en detalle lo que está buscando.

Aquí es donde ChatGPT puede hacer un trabajo mucho mejor para el comercio electrónico que cualquier cosa que tengamos disponible hoy, admitió. Ahí es cuando comprender su consulta extensa, responder sus preguntas y ayudarlo a encontrar lo que necesita puede cerrar el trato.

Aprovechando la IA para experiencias de compra personalizadas

La IA puede clasificar y personalizar los resultados de búsqueda basándose en lo que sabe sobre las tendencias en el catálogo de productos, y puede aprovechar lo que sabe sobre un comprador a partir del comportamiento de esa persona en su sitio y en los otros canales de la marca.

Entonces, cuando alguien busca “camisas”, por ejemplo, los resultados podrían priorizar camisas de las marcas y colores favoritos del comprador y a sus precios preferidos. Lo hace y al mismo tiempo optimiza los KPI del minorista, como ingresos, conversiones y ganancias.

Por ejemplo, la plataforma de Constructor utiliza inteligencia artificial y aprendizaje automático para obtener detalles de cada consulta de los usuarios. También puede incluir la retroalimentación proporcionada al sistema después de la consulta a través de interacciones con los resultados, cientos de millones de veces al día, para refinar continuamente los resultados y experiencias como estas, según Finkelshteyn.

Una conversación sobre el papel de la IA en el comercio electrónico

El E-Commerce Times pidió a Eli Finkelshteyn que analizara qué pueden esperar las empresas de comercio electrónico de la IA en los próximos años. También sabe qué trampas deben evitar los minoristas al considerar la IA.

E-Commerce Times: ¿De qué otra manera pueden estas otras opciones de IA seguir teniendo éxito a la sombra de ChatGPT?

Eli Finkelshteyn: Por sorprendente que sea ChatGPT, no pretende ser la mejor herramienta para todos los problemas de IA. Por ejemplo, no es la mejor herramienta para áreas como devolver grandes conjuntos de resultados y filtros como en una búsqueda típica de comercio electrónico.

Además, no es la mejor herramienta para utilizar adecuadamente el tráfico del sitio y el flujo de clics. [behavioral] datos para clasificar todos esos resultados, o aprender adecuadamente de la base de usuarios específica de un sitio de comercio electrónico y los datos del flujo de clics para determinar cómo las clasificaciones deben cambiar con el tiempo o personalizarse para un comprador en particular. Eso tiene sentido porque estos no son problemas que ChatGPT esté tratando de resolver.

En cambio, estos son casos de uso en los que la IA basada en flujo de clics entrenada en el propio tráfico de un sitio de comercio electrónico seguirá siendo mucho más adecuada para que los minoristas puedan mejorar el recorrido del comprador y crear experiencias omnicanal cohesivas.

¿Qué pueden esperar los minoristas a medida que los dos lados de la IA continúan progresando?

Finkelshteyn: Ambos prometen un futuro apasionante. Con ChatGPT y las formas existentes de IA, especialmente basada en secuencias de clics, surgen nuevas posibilidades de combinarlas para crear nuevas interfaces y experiencias de usuario increíbles.

Por ejemplo, si necesita explicar en un sitio web de comercio electrónico que está buscando productos para un propósito o evento específico (como ropa para usar en la fiesta de compromiso de su amigo o ingredientes para hacer una cazuela), actualmente eso es difícil. Las formas disponibles de descubrimiento de productos, como buscar y navegar por páginas de categorías, no proporcionan una buena manera de preguntar y buscar este tipo de cosas.

Pero la incorporación de ChatGPT para ayudar a los minoristas a comprender las búsquedas de los compradores en estas preguntas extensas y abstractas traerá innovaciones. Utilizar la IA de descubrimiento de productos basada en secuencias de clics para mostrar resultados personalizados y de tendencia que se ajusten a las necesidades del usuario es una propuesta interesante.

¿Cómo han impactado la popularidad o los avances tecnológicos de ChatGPT en la plataforma de búsqueda y descubrimiento de productos de Constructor para empresas minoristas?

Finkelshteyn: En términos generales, todo el mundo todavía está intentando descubrir el lugar de ChatGPT dentro del comercio electrónico. Encontrar los casos de uso y las interfaces adecuados requiere experimentación y flexibilidad. En particular, también es esencial asegurarse de que las tecnologías basadas en ChatGPT que implemente para los usuarios sean realmente útiles.

¿Qué está haciendo Constructor para promover tales innovaciones?

Finkelshteyn: Ofrecemos una plataforma basada en inteligencia artificial para la búsqueda y el descubrimiento de productos para ayudar a los minoristas a ofrecer experiencias altamente personalizadas en todos los canales que también reflejen sus KPI. El impacto de ChatGPT en nuestro trabajo en Constructor es que muchos de nuestros socios minoristas están entusiasmados de probar nuestros prototipos en este espacio y están dispuestos a dedicar recursos de desarrollo para integrarlos más rápido que para las nuevas tecnologías anteriores que implementamos.

Nuestra empresa creyó durante años que el descubrimiento de productos puede ser mucho mejor de lo que los compradores están acostumbrados a recibir. ChatGPT está haciendo que los minoristas estén aún más abiertos a experimentar con nuevas formas de descubrimiento de productos y a ver cuál aprecian más sus compradores.

Con toda esta experimentación, ¿cómo pueden los minoristas tener en cuenta la utilidad real para el comprador?

Finkelshteyn: Desafortunadamente, muchos de los esfuerzos que vemos hasta ahora en el espacio (integrar ChatGPT con otras tecnologías minoristas) han sido trucos. Se ven geniales la primera vez que juegas con ellos, pero son inútiles para el comprador.

Una empresa lanzó un chatbot que utiliza ChatGPT, pero básicamente simplemente empuja al usuario a expresar su necesidad en forma de búsqueda y luego busca el producto. En realidad, es menos útil que simplemente usar una barra de búsqueda. No proporciona un valor real, por lo que los sitios que lo implementan probablemente verán que los compradores lo prueban una o dos veces y luego no vuelven a usarlo.

ChatGPT y la energía que lo rodea nos brindan a todos los que estamos en el espacio de descubrimiento de productos la oportunidad de revolucionar la forma en que las personas encuentran productos con nuevas interfaces y tecnologías. Nuestro objetivo en Constructor es utilizar esa energía y emoción para crear tecnología que los compradores querrán usar una y otra vez y no desperdiciar la emoción en trucos que los compradores solo probarán una vez.

¿Qué pueden esperar las empresas de comercio electrónico de la IA en los próximos años?

Finkelshteyn: Espere mucha experimentación. ChatGPT y, en términos generales, las tecnologías detrás de él (transformadores y modelos de lenguaje grande (LLM)) hacen posible muchas cosas que antes no eran posibles. Pero el hecho de que algo sea posible no significa necesariamente que sea valioso para una empresa de comercio electrónico o sus compradores.

Por lo tanto, espere que la experimentación encuentre los lugares más valiosos para aplicar esta nueva tecnología. En Constructor, ya lo estamos usando internamente para hacer que los resultados devueltos a los usuarios sean más conscientes del contexto y atractivos para ellos. Pero esto es todavía sólo una muestra de lo que ocurre.

¿Qué deberían considerar los minoristas al implementar herramientas de IA y qué trampas deberían evitar?

Finkelshteyn: Por encima de todo, asegúrese de que lo que está haciendo tenga el potencial de ser lo suficientemente valioso para usted y sus compradores como para que valga la pena. Ya hay un montón de trucos creados en torno a ChatGPT que desaparecerán, y habrá más.

Por lo tanto, piense detenidamente en el valor que ChatGPT y otras tecnologías basadas en IA pueden aportar antes de comprometerse. Piense también en los problemas y puntos débiles que busca resolver.

Estas podrían ser cosas como conectar datos entre canales, reducir el trabajo manual involucrado en las tareas de comercialización, disminuir el abandono de búsqueda, etc. Considere sus mejores casos de uso para la IA.

¿Dónde puede agregar valor ChatGPT y dónde puede ser más adecuada la IA basada en secuencias de clics? ¿Y dónde podría ser más apropiado algo que no sea la IA, como una herramienta intuitiva para comerciantes y usuarios empresariales?

Llegará tecnología valiosa a este espacio. Pero también se espera ver muchas más supuestas innovaciones que parecen interesantes pero que no son lo suficientemente útiles como para mover la aguja o que valga la pena el esfuerzo. Aquellos minoristas que puedan detectar la diferencia serán los más exitosos.

¿Qué problemas ve con respecto a las preocupaciones éticas o de seguridad relacionadas con el mayor uso de la IA? Por ejemplo, varios países europeos prohibieron recientemente el uso de ChatGPT.

Finkelshteyn: Algunas formas de inteligencia artificial, como la IA conversacional, pueden mentir y engañar con confianza. El avance de la IA generativa, incluida la IA utilizada en deepfakes, ya está haciendo que a las personas les resulte cada vez más difícil creer lo que ven y oyen, y esto solo se convertirá en un problema mayor a medida que la tecnología mejore.

¿Deberían los gobiernos participar más en el seguimiento de la tecnología de IA?

Finkelshteyn: Los gobiernos no pueden ni deben depender de las empresas de IA para legislarse a sí mismos, y deben actuar para proteger y educar a sus ciudadanos lo mejor que puedan. Es fundamental que aquellos de nosotros que ocupamos posiciones de poder en empresas a la vanguardia de la IA hagamos lo correcto y actuemos de forma ética en nuestro uso de la IA. Pero también es muy razonable que los gobiernos se aseguren de que eso suceda.

¿Cómo podría afectar la intervención gubernamental al desarrollo futuro de la IA?

Finkelshteyn: La otra cara de la moneda es que vivimos en un mundo globalizado donde miles de millones de personas en casi todos los países pueden acceder a Internet. Eso hace que la IA sea difícil de controlar. Si un gobierno frena la investigación de IA realizada por empresas bajo su jurisdicción, eso puede ayudar a proteger a sus ciudadanos en el corto plazo, pero perjudicarlos en el largo plazo.

Las empresas de los países que no tomen las mismas decisiones obtendrán una ventaja significativa debido a la rapidez con la que se han producido los avances en IA. Todos seguimos conectados a Internet. La IA desarrollada en lugares menos escrupulosos seguirá afectando a personas de todo el mundo.

Encontrar el equilibrio adecuado será un desafío importante para los líderes mundiales y espero que nuestros líderes estén a la altura. Mientras tanto, para aquellos de nosotros que lideramos las empresas de IA, recomiendo examinar constantemente en qué estamos trabajando, asegurarnos de que sea ético y presionar a nuestros pares para que hagan lo mismo.

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Nota del editor: Para una discusión más detallada sobre las cuestiones relacionadas con la regulación o pausa del desarrollo de la IA, consulte La revolución de la IA está en un punto de inflexión.

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