Las cookies suelen ingerir y almacenar datos confidenciales de los consumidores, como credenciales de inicio de sesión, información de identificación personal e historial de navegación. La eliminación gradual de las cookies que comenzó a principios de este año debería ayudar a reducir algunos de los riesgos de vulneración de datos. Pero ese no es el caso.
En 2019, Google informó a sus usuarios de que planeaba limitar las cookies de terceros y eliminarlas gradualmente de Chrome y otros navegadores de código abierto como Chromium para 2022. Aplazó sus planes hasta 2023 y luego las eliminó gradualmente a lo largo de 2024. Los anunciantes llevan meses trabajando en nuevas tecnologías de seguimiento de consumidores, pero los fabricantes de navegadores rivales de Google (que sigue siendo una potencia con el 64% de la cuota de mercado global de Chrome) se han apresurado a abordar el problema. Mozilla comenzó a bloquear las cookies de terceros con Firefox en 2019, y Apple con Safari 13.1 en 2020. Microsoft, por su parte, ha adoptado una opción de "todo o nada" con Edge, donde los usuarios pueden permitir o denegar todas las cookies de terceros. Google solo comenzó a probar una versión sin cookies de Chrome con el 1% de sus usuarios en enero. Esta versión se basa en la Protección de seguimiento de su Iniciativa de Sandbox de privacidad, diseñada para reducir el seguimiento entre sitios y aplicaciones.
Las API de Privacy Sandbox no reemplazan a las cookies de terceros ni representan una solución tecnológica publicitaria independiente, como quiso aclarar Victor Wong, director de productos de Privacy Sandbox en Google. en su blog el 10 de enero“Están diseñados para respaldar los objetivos comerciales de las agencias de marketing y los medios (impulsar las ventas en línea, ofrecer anuncios relevantes, etc.), sin identificadores entre sitios”, explicó. “Una subasta de anuncios en el dispositivo que solía ejecutarse en un servidor, por ejemplo, ahora interactuará con el código que se ejecuta directamente en el navegador”, continuó. “Y algunas funciones que solían depender de cookies de terceros, como las audiencias basadas en los perfiles de actividad de los usuarios en los sitios web, no se podrán replicar directamente utilizando Privacy Sandbox”.
Mike Froggatt, analista senior de Gartner, confirma que nada sustituirá exactamente a las cookies. Sin embargo, existen identificadores para anunciantes (IDFA) para dispositivos, de Apple o a través de los jardines amurallados de Google y Meta, así como a través de propuestas tecnológicas de terceros como UID2. “Sin embargo, se trata de sistemas generalmente cerrados que restringen el acceso a los datos y solo los comparten de forma agregada”, continúa. “Incluso el Privacy Sandbox de Google, que ofrece pujas directamente en los navegadores, solo comparte datos después de alcanzar un cierto umbral, e incluso entonces, agrega ruido o datos adicionales para enmascarar identificadores individuales”. El objetivo de estas herramientas es, de hecho, no dar acceso directo a los datos de los usuarios de Internet.
Orientación contextual, una vieja solución
Durante mucho tiempo, los proveedores de soluciones han utilizado la segmentación contextual para ayudar a los anunciantes a crear anuncios relevantes basados en información asociada a un sitio web en lugar de a un usuario individual. “Estas herramientas no dependen de cookies y no identifican a un individuo”, dice Roger Beharry Lall, director de investigación de tecnologías de publicidad y marketing para pymes en IDC. “Ofrecen a los anunciantes audiencias específicas basadas en comportamientos en tiempo real”. La segmentación contextual en realidad genera mejores conversiones que las cookies, dice, porque los editores proporcionan grupos presegmentados basados en marcadores contextuales muy específicos, como las madres al comienzo del año escolar o los hombres el día de San Valentín.
Según Mike Froggatt, el retraso de Google respecto a sus competidores con su Privacy Sandbox se debe principalmente a que se está desarrollando bajo la atenta mirada de la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA). Sin mencionar que una parte importante de sus ingresos proviene de la publicidad gráfica. "Para la segmentación y la medición, Google no se basa únicamente en cookies de terceros", continúa el analista. "Sin embargo, le permiten aumentar el valor de los anuncios que vende en nombre de los editores, junto con los datos solicitados por las agencias y los anunciantes". La californiana probablemente seguirá rastreando a los consumidores, pero solo con sus propias herramientas, "y por lo tanto dentro de un jardín amurallado", advierte Roger Beharry Lall. "Y cuanto más actúe de manera monopolística o cerrada, más tendrán que movilizarse los reguladores". "Con la API de Privacy Sandbox, una empresa tendrá pocas posibilidades de reconstruir el rompecabezas de datos vinculados a una persona específica para identificarla. "Se necesitará una solución de resolución de identidad o acceso a datos propios para pasar de 'usuario anónimo interesado en XYZ' a 'Jane Smith compró XYZ'", recuerda Roger Beharry Lall.
Para Mike Froggatt, las cookies no eran, después de todo, una mala solución para el usuario de Internet. Eran menos vulnerables a los ataques informáticos y, lo más importante, ofrecían a los usuarios cierto control sobre sus datos, como por ejemplo, para borrar la memoria caché del navegador o utilizar bloqueadores de anuncios. En cierto modo, los nuevos métodos de seguimiento de las tendencias de consumo están trasladando esa responsabilidad del individuo a las empresas que operan estos sistemas tan cerrados. “Si nos fijamos en el historial de violaciones masivas de datos, no es un buen augurio para los usuarios”, explica. “Los datos utilizados por los anunciantes y las herramientas publicitarias deberían incluir muy poco más que datos demográficos, historial de navegación y compras, y quizás algunos datos de ubicación, pero no números de tarjetas de crédito o contraseñas, por ejemplo”.
En noviembre de 2023, la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido (ICO, por sus siglas en inglés) exigió a los principales proveedores de sitios web del país que cumplieran con las leyes de protección de datos que les exigen preguntar a los usuarios si desean "optar por no participar" o "optar por participar" en todas las cookies publicitarias. Si optan por no participar, los sitios pueden seguir mostrando anuncios, pero no dirigirlos al usuario. "Nuestra investigación muestra que a muchas personas les preocupa que las empresas estén utilizando su información personal para dirigirse a ellos con anuncios sin su consentimiento", dijo Stephen Almond, director ejecutivo de riesgo regulatorio de la ICO, en un comunicado. "Los adictos al juego pueden ser el objetivo de ofertas de apuestas basadas en su historial de navegación, o las mujeres pueden ser el objetivo de anuncios de bebés incluso poco después de un aborto espontáneo. A alguien que explora su sexualidad se le pueden presentar anuncios que revelan su orientación sexual".
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