Con IA, Rossignol impulsa la personalización de su relación con el cliente

Con sede en Saint-Jean-De-Moirans, cerca de Grenoble, el grupo Rossignol es familiar para todos los entusiastas de los deportes de invierno. Desde 2016, también se ha desarrollado hacia otros deportes al aire libre, en particular ciclismo y carreras de montaña, y también ofrece sus propias gamas de ropa deportiva. Con presencia internacional, la empresa cuenta con cuatro fábricas y opera una veintena de tiendas directas. También cuenta con redes de marcas asociadas y su propia plataforma de comercio electrónico. “El grupo tiene varias marcas y líneas de productos. Por lo tanto, uno de nuestros desafíos es hacer las recomendaciones correctas a los clientes”, explica Gabriel Authier, director de marketing de Rossignol. Para ello, la compañía lleva dos años desplegando varias soluciones de la editorial Salesforce, la última de las cuales es Commerce Cloud. Rossignol también planea utilizar Einstein GPT para personalizar las recomendaciones a los clientes en tiempo real y de forma automatizada.

El grupo Rossignol ha estado utilizando Salesforce CRM desde 2011. Para gestionar mejor su relación con el cliente, la empresa creó Salesforce Service Cloud en 2021, seguido con bastante rapidez por Marketing Cloud. “Nos dirigimos a varios mercados diferentes con un equipo pequeño, y tenemos que administrar campañas multilingües y para múltiples audiencias”, dice Aurélie Besson, directora de marketing de consumo global de Rossignol. “Queríamos ir más allá y ganar eficiencia en el envío de nuestros correos electrónicos”, agrega.

Automatización progresiva

Gracias a estas diferentes soluciones, el equipo ahora tiene segmentaciones bastante precisas, con categorías como “principiante/avanzado”, “esquiador nórdico/alpino”, etc. Los datos se recopilan durante los eventos, a través de asociaciones con estaciones de deportes de invierno o jugadores como Club Med, o a través de las redes sociales. “Nos enfocamos en particular en la gamificación, ofreciendo concursos”, dice Aurélie Besson. El equipo de marketing pudo refinar su conocimiento de los clientes y, poco a poco, se agregaron capacidades de automatización y personalización. “Podemos, por ejemplo, vincular los leads recopilados durante un evento a las fichas de los clientes en el CRM”, ilustra el director.

En 2023, Rossignol optó por agregar el ladrillo Commerce Cloud al conjunto de herramientas ya existentes, para reemplazar la plataforma de comercio electrónico existente con una solución integrada con las otras herramientas. "Esto nos permitirá ofrecer una experiencia global a nuestros clientes, también personalizando su viaje en el sitio", dice Aurélie Besson. Por ejemplo, la página de inicio podrá adaptarse según los perfiles de los clientes y las páginas que hayan visitado. “El objetivo también es poder hacer recomendaciones en tiempo real, por ejemplo presentando chaquetas adaptadas a la climatología del lugar de residencia de un cliente oa su práctica deportiva, cuando exista esta información”, describe el director. La compañía también espera aprovechar estas capacidades para cruzar más las gamas, sin que la práctica de un deporte impida que los posibles clientes se interesen por otro tipo de productos.

Landing pages a medida

Para lograr estas recomendaciones en tiempo real, la empresa recurre a la inteligencia artificial, incluido Einstein GPT. “En un futuro próximo, pretendemos ir más allá, elaborando contenidos ad hoc a partir de los datos contenidos en el CRM. En unos pocos clics, el objetivo es asociar nuestras imágenes, nuestros textos y conectarlos al punto de venta más cercano al cliente, para construir páginas de aterrizaje personalizadas según mercados y perfiles”, explica Aurélie Besson. El contenido relacionado con el producto se almacena en una solución de gestión de información de productos (PIM) desarrollada internamente, que incluye tanto los productos actualmente a la venta en los mercados BtoB y BtoC como las referencias antiguas.

Para el equipo de marketing, la implementación de IA liberará tiempo al automatizar tareas que antes eran manuales. “Pero la IA sigue siendo un soporte, debe ser monitoreada y mantenida la validación humana, para mantener nuestra autenticidad en la relación con nuestras comunidades”, recuerda el director.