La empresa alemana Henkel, especializada en tecnologías adhesivas, selladores y revestimientos funcionales para profesionales (Loctite, Pattex, Pritt, etc.), también cuenta con varias gamas de productos de consumo. Esta segunda actividad se desarrolla en el ámbito de los detergentes (Persil, Le Chat, Mir, K2R) y los productos de limpieza (Bref, Decapfour), así como en las marcas de cuidado del cabello (Schwartzkopf, en particular). Con 48.000 empleados en todo el mundo, el industrial de Düsseldorf alcanzó una facturación de 21.500 millones de euros en 2023, de los cuales más de mil millones de euros proceden de algunas marcas emblemáticas B2C. Por ello, ha decidido desplegar una estrategia para potenciar su oferta al consumidor, que pasa en particular por la transformación digital de los procesos de marketing.

Para ello, Henkel ha desarrollado desde 2021 una plataforma dedicada íntegramente al marketing y las ventas B2C. El objetivo: diseñar campañas omnicanal personalizadas en función de las marcas y realizar lanzamientos de productos más relevantes y eficaces, especialmente en el comercio electrónico. Para desarrollar su plataforma, denominada Raqn, el fabricante se ha apoyado en una colaboración con el editor estadounidense Adobe, basada en las soluciones Experience Platform y Real-Time Customer Data Platform.

Formación LLM completa con tus propias imágenes

En marzo de 2024, añadió un nuevo componente a la combinación. Y, como era de esperar, se trata de una IA generativa, ya que la solución Firefly de Adobe se lanzará a finales de 2023. Henkel quería abordar específicamente el contenido para sus campañas de marketing. Hasta hace poco, la empresa solo tenía unas pocas variaciones de texto y gráficos para sus campañas de productos. Pero para impulsar las ventas B2C, sus equipos necesitan muchos tipos de contenido básico y capacidades de personalización diferentes.


“La IA generativa está cambiando la economía y la sociedad como lo hizo Internet, pero a la velocidad de la luz”, afirma Michael Nilles, director de tecnología de Henkel. (Foto: Henkel)

El LLM de Firefly se forma en particular en las bases de datos de imágenes de Stock, propiedad de Adobe. Henkel utilizará los Custom Models de la editorial, pero para cumplir con sus estatutos de marca, completará esta formación inyectando sus propias bases de datos de imágenes, en el marco de un primer proyecto piloto. La empresa pretende así enriquecer los efectos de texto, las imágenes o las paletas de colores puestos a disposición de sus equipos de marketing, pero también reducir el tiempo de diseño de sus campañas. Espera reducirlo de varias horas, o incluso días, a tan solo unos minutos. Los equipos de marketing utilizan, por ejemplo, la conversión de texto a imagen. Un usuario describe cómo debe ser el elemento de imagen deseado y determina el estilo y la estructura basándose en una imagen de referencia.

AnuncioVariaciones personalizadas de mensajes.

Otra función de la plataforma Raqn es ofrecer a todos una visión única y holística de todos los clientes. GenAI, por ejemplo, puede rastrear el recorrido de subgrupos específicos y enviarles variaciones personalizadas de mensajes básicos. Por ejemplo, la marca de cuidado del cabello Schwarzkopf crea una gran cantidad de elementos visuales que incluyen recomendaciones personalizadas basadas en el color y la longitud del cabello. “La IA generativa está cambiando la economía y la sociedad como lo hizo Internet, pero a la velocidad de la luz”, dice Michael Nilles, CDIO de Henkel. “Necesitamos adaptarnos a ella lo antes posible y utilizarla para impulsar la innovación y crear nuevas oportunidades para nuestro negocio”.