¿Comprar diamantes bajo llave? WhatsApp puede ser tu mejor amigo

MILÁN (Mundo Informático) - Cuando Italia entró en un nuevo bloqueo por coronavirus y cerró tiendas en marzo, el joyero con sede en Génova Gismondi 1754 recurrió al servicio de mensajería WhatsApp para vender un anillo de diamantes de 300.000 euros a un cliente suizo adinerado.

Al mismo tiempo, los asistentes de ventas de la marca de chamarras acolchadas de lujo Moncler estaban organizando entregas de cenas gourmet a los hogares de los clientes para que pudieran cenar con estilo mientras veían una transmisión de video de la última colección de la marca.

La pandemia ha obligado a las empresas de artículos de lujo a utilizar las redes sociales, los vídeos y las salas de exposición virtuales para atraer a sus clientes adinerados en Europa y mantenerlos comprando en un momento en que los turistas, especialmente de China, han estado ausentes durante más de un año.

Los minoristas reabrieron en Gran Bretaña y la mayor parte de Italia el lunes, pero permanecen cerrados en Francia y el acceso está restringido en Alemania, donde en Berlín, por ejemplo, se requiere una prueba COVID negativa para ingresar a la mayoría de las tiendas.

Los altos ejecutivos de la industria dijeron que esta tendencia de vender fuera de la red tradicional de tiendas, aunque no reemplaza la necesidad de tiendas físicas, llegó para quedarse.

"Estamos aprendiendo que también podemos tener un alto nivel de servicio con un bajo nivel de contacto físico", dijo a Mundo Informático el jefe de Moncler, Remo Ruffini. "Las ventas a distancia son una nueva frontera, algo intermedio entre el comercio electrónico y una tienda tradicional".

Los analistas dicen que los encierros y la “estadía en vacaciones” significan que los europeos ricos tienen dinero para gastar que no están derrochando en hoteles lujosos o restaurantes con estrellas Michelin.

Las marcas de diseñadores están ansiosas por capturar parte de ese dinero.

Las marcas de alta gama como Hermes, que solían ser más reticentes a vender en línea, han tenido que adoptar por completo el comercio electrónico. Los ingresos en línea para la industria se han duplicado a casi el 20% de las ventas solo en el último año, según las estimaciones de los analistas. Boston Consulting Group espera que ese porcentaje aumente al 25% para 2023.

MANTENERSE EN CONTACTO

Las marcas de lujo también han invertido en transformar a los asistentes de tienda en compradores personales que miman a sus VIC, clientes muy importantes, enviándoles productos a casa y manteniéndose en contacto con regularidad. La mayoría de las marcas ahora transmiten productos en las redes sociales y muestran a los clientes videos de productos específicos.

Antes de la pandemia, Gismondi no habría vendido un anillo de diamantes de 10 quilates y 300.000 euros sin mostrárselo al cliente en persona. "Estaba hablando por teléfono con la señora que lo estaba comprando, y se me ocurrió que este era el sueño de su vida", dijo Massimo Gismondi, director ejecutivo del grupo de joyería.

A partir de ese momento se inició un intercambio con la señorita vía WhatsApp y videollamadas para encontrar el diseño perfecto para el anillo que será entregado en su casa.

"La gente está ansiosa por el ocio, por volver a saborear la vida y gastar", dijo Gismondi a Mundo Informático.

La marca estrella del grupo de lujo francés LVMH, Louis Vuitton, además de las ventas en línea, ha comenzado a llevar sus tiendas a las puertas de clientes adinerados en los Estados Unidos.

La campaña “LV by Appointment” esencialmente acerca al cliente una tienda sobre ruedas hecha a medida, curada con una selección personalizada de piezas, desde artículos de cuero hasta relojes y perfumes, para aquellos que optan por el servicio.

LVMH, el primero en informar los resultados del primer trimestre, marcó un tono muy optimista para la industria. Los ingresos se recuperaron con fuerza, con su división de moda y artículos de cuero aumentando un 52%, el doble de las previsiones de los analistas. Las ventas en Europa se mantuvieron en territorio negativo, pero la caída del 9% fue una mejora importante desde el menos 24% observado en el cuarto trimestre.

Las marcas de lujo han tenido una fuerte recuperación en China desde que las tiendas comenzaron a reabrir allí la primavera pasada. Pero en Europa y Estados Unidos, encontrar nuevas formas de conectarse con los clientes les ha ayudado a mitigar las caídas de ventas del año pasado.

Los analistas dicen que la mejora de las ventas en esas dos regiones también debería ayudar a los ingresos este año. Las ventas en Europa y Estados Unidos representaron el 60% del total en 2019 y deberían llegar a poco menos del 50% para 2025, dijo la consultora Bain.

RELACIONES

Francois-Henri Pinault, director general del propietario de Gucci, Kering, dijo en febrero que los ingresos del grupo por "ventas a distancia", o ventas fuera de su red global de tiendas, habían aumentado drásticamente el año pasado. El grupo había capacitado a 400 asistentes de ventas en 16 países para este propósito, dijo.

Una fuente de una marca italiana de moda de lujo dijo que, por lo general, el departamento de marketing de una marca proporcionará una lista de clientes con los que contactar, según lo que hayan comprado durante el año anterior.

Luego, los asistentes de ventas telefonean a los clientes, les muestran las últimas llegadas a través del chat de video y les envían ropa o zapatos para que se prueben.

"Se crea una relación sólida entre el personal de ventas y el cliente", dijo a Mundo Informático el director ejecutivo de Prada, Patrizio Bertelli.

"Hemos pasado de la dependienta que simplemente te muestra un producto a alguien que también hace un poco de marketing, conoce a los clientes, sus gustos y sus hábitos, se acerca a ellos y les envía cosas a casa".

Una ejecutiva de relaciones públicas con sede en Milán que gasta una media de 40.000 euros (47.552,00 dólares) al año en las tiendas de Prada dijo que desde el año pasado Prada le ha enviado regularmente videos sobre su ropa.

“Si hay algo que me gusta, lo envían a casa. Saben mi talla y en caso de duda envían más de una. Compro lo que me gusta y envío el resto ”, dijo.

Durante el año pasado, la marca de suéteres de cachemira Brunello Cucinelli ha estado organizando videollamadas con 30-40 clientes a la vez para mantenerlos comprometidos.

"Nos permite tener un diálogo con varias personas que, si tuviéramos que concertar una cita física, nos llevaría quizás de 3 a 4 años", dijo a Mundo Informático el codirector ejecutivo de la marca, Luca Lisandroni. También dijo que las marcas no deberían insistir demasiado en tratar de vender sus productos.

“A algunas personas les gusta que las contacten y las estimulen, otras no quieren que las soliciten demasiado”, dijo.

($ 1 = 0,8412 euros)