En el sector de los medios de comunicación, una de las fuentes estratégicas de información e ingresos proviene de los "1st party data", en particular porque se trata de una de las alternativas a las cookies de terceros que Google ha ido eliminando progresivamente desde enero de 2024. Extraídas directamente del comportamiento y de las interacciones de las audiencias, visitantes o suscriptores, con los sitios, aplicaciones y otros dispositivos ofrecidos por los medios de comunicación, proporcionan a los anunciantes elementos precisos para orientar sus campañas publicitarias y medir su eficacia.

Un gran reto para un grupo como TF1, que generó cerca de 2.300 millones de euros de facturación en 2023, de los cuales el 70% proceden de ingresos publicitarios (1.600 millones de euros). Para aprovechar al máximo los datos propios, en 2021 la empresa eligió la plataforma de datos de clientes (CDP) de Mediarithmics, un diseñador de soluciones SaaS de monetización de audiencias que no utilizan cookies. Tras tres años de uso de la plataforma, TF1 renueva su contrato con el editor por el mismo periodo. El grupo de medios quiere "optimizar la ingesta de datos publicitarios y de CRM" para crear "audiencias granulares con fines de activación de medios, pero también para implementar análisis de comportamiento sobre el consumo de contenidos de vídeo".

Extensión al marketing

Se trata de proporcionar a sus anunciantes herramientas para segmentar sus audiencias y medir la eficacia de sus campañas publicitarias. El grupo de medios seguirá utilizando el CDP de Mediarithmics para mejorar sus audiencias y sus inventarios de vídeo en general, pero también quiere ampliar su alcance al marketing. Por ejemplo, para desarrollar "la personalización de la experiencia de usuario y fomentar su compromiso" en la nueva plataforma de streaming y VOD TF1+ del grupo, lanzada en enero de 2024.

Por último, como precisa François-Xavier Pierrel, Group Chief Data Officer de TF1, en el comunicado de prensa, también se trata de adaptarse a otras evoluciones de la publicidad en medios: "el fin de las cookies, pero también el auge de nuevos canales y fuentes de datos como la televisión conectada y los medios de comunicación minoristas", que consiste en situar las campañas publicitarias en el recorrido de compra del consumidor en el mundo físico y online.