En particular, en sus 1400 tiendas en los Estados Unidos, ULTA ofrece una oferta muy amplia, desde cosméticos hasta productos para el cuidado de la piel hasta perfumes y servicios de peluquería. Hace unos seis años, Ulta Beauty ($ 11.2 mil millones en facturación en 2023) capacitó a un equipo de innovación dedicado a la identificación de tecnologías para mejorar la experiencia del cliente.

Como vicepresidenta de innovación digital, Michelle Pacynski dirige a este equipo y supervisa a cuarenta personas cuyo trabajo consiste en explotar las tecnologías emergentes para desarrollar casos de uso originales y creadores de valor para la empresa. A lo largo de los años, este equipo ha diseñado una marca virtual de Make -Up basada en la realidad aumentada, ha probado los espejos inteligentes y ha utilizado IA para construir su motor de personalización, que utiliza inteligentemente los datos de los clientes para recomendar productos.

Diseñar y probar 10 veces más rápido

La compañía también utiliza un código bajo y una IA generativa para diseñar, construir, probar e implementar rápidamente nuevas aplicaciones y experiencias para los clientes. Ulta utiliza notablemente el código bajo de iterado.ai, llamado interacción. Ofreciendo cientos de productos y servicios diferentes de una variedad de startups que se pueden deslizar y depositar fácilmente en la interfaz, la plataforma le permite probar fácilmente la operación de los diferentes componentes. El objetivo: experimentar rápidamente e identificar las soluciones potencialmente interesantes para los clientes. En un sector donde la competencia es feroz y donde la experiencia del cliente es esencial, este enfoque ha permitido a ULTA diseñar y probar innovaciones aproximadamente 10 veces más rápido que en el contexto del desarrollo tradicional.

Michelle Pacynski, Vicepresidenta de Innovación Digital de Ulta Beauty: "La solución de código bajo es la base de nuestra plataforma de personalización." (Foto: Ulta Beauty)

El código bajo también hace que la experimentación sea menos riesgosa. "No solo esta solución le permite probar rápidamente, sino que también ofrece capacidades de orquestación que nos permiten integrar y eliminar diferentes servicios muy rápidamente", explica Michelle Pacynski. Además, el enfoque permite que ULTA se mueva fácilmente de la experimentación a la producción, acelerando el proceso de transformación de ideas iniciales en aplicaciones listas para la implementación. Gracias a la interacción, Ulta puede ensamblar todos los elementos de la experiencia del cliente utilizando las mejores soluciones para cada caso de uso.

La base de la personalización del cliente

Por ejemplo, Michelle Pacynski explica que su equipo usó la plataforma de código bajo para crear el chatbot de servicio al cliente hace unos cuatro años. Al principio, esta herramienta fue diseñada para escuchar conversaciones en redes sociales, como Facebook y X, pero Ulta rápidamente se dio cuenta de que los clientes no querían ir a una red social para resolver sus problemas. Con interacción, explotar lo existente para migrarlo en el sitio web demostró ser relativamente simple. Y ahora, con el aumento de la IA generativa, el chatbot puede evolucionar nuevamente, al cubrir muchos más casos de uso que lo que se planeó originalmente.

Como el minorista más grande de productos de belleza en los Estados Unidos, Ulta presta especial atención al uso de tecnologías que se pueden configurar rápidamente. "Esta solución de código bajo también es la base de nuestra plataforma de personalización", continúa el gerente y, por lo tanto, sirve como base para proporcionar a nuestros clientes recomendaciones de productos. Por lo tanto, debe poder proporcionar millones de recomendaciones todos los días. »»

La búsqueda de productos también es muy importante para el sector, pero tan complicada de implementar de manera efectiva. Por ejemplo, si un cliente está buscando "lápiz labial rojo claro", podría perderse cientos de productos que son esenciales, la luz roja, pero que no están etiquetadas como tales y que, por lo tanto, no aparecerían en la investigación. Para remediar esto, ULTA utilizó el código bajo para desarrollar nuevos modelos de datos que permitan asignar mejor las diferentes palabras asociadas con la búsqueda de productos y agregar componentes listos para usar o desde el desarrollo del hogar.

Obtener membresía de operaciones

Aunque se puede estimar hoy que las capacidades de la IA generativa han mejorado considerablemente con el aumento de plataformas como ChatGPT, Michelle Pacynski no duda en enfatizar que estas herramientas no están suficientemente maduras para las necesidades de ULTA. Y cuando este es el caso, deben usarse estratégicamente. Por ejemplo, si un cliente busca la mejor humectante para la piel grasa que no contenga ciertos ingredientes, es importante que el algoritmo extraiga sus resultados exclusivamente del catálogo de productos ULTA y no sugiere productos que no están disponibles en las tiendas de las tiendas. Este tipo de detalles debe ser parte del proceso de selección de tecnología, como señala el gerente.

El desarrollo de aplicaciones con este enfoque ha ingresado al ADN del equipo de innovación durante varios años, pero no ha sido fácil compartirlo con los intercambios. "Este es un esfuerzo que continuamos", explica Michelle Pacynski. Hemos tenido muchas discusiones sobre herramientas de bajo código a escala comercial, pero se necesita mucha más planificación, reflexión, capacitación y educación para introducir otras nuevas, especialmente porque estos equipos ya tienen soluciones y metodologías. »»

Iterador sin correr riesgos

Una de las formas de convencerlos del valor de este enfoque es presentarles resultados. Como fue el caso de la evolución de la estrategia omnicanal. "Nuestra estrategia en el asunto es sólida. Y esto, durante muchos años, agrega el gerente de innovación. Hemos estado ofreciendo compras y retiros en línea en las tiendas, pero aún no ofrecimos la compra o retirada en línea de un contador adjunto a la tienda. Durante el pandemia, utilizamos la interacción para crear una interfaz que permitiera que nuestras 1,400 tiendas ofrecieran este tipo de retiro en el espacio de algunas semanas.

Cuando se trata de crear una ventaja competitiva, explorar nuevos territorios o diferenciarse de la competencia, el código bajo le permite ser rápido y probar sin correr riesgos, asegura al gerente. Pero eso no significa que puedas probar sin cesar. "Como en cualquier proyecto, los plazos de desarrollo claros son esenciales para que los experimentos no duren demasiado sin producir lecciones o resultados tangibles".