Para adaptarse mejor a las turbulencias de sus mercados, la plataforma de transporte compartido y autobús BlaBlaCar ha optado por equiparse con una herramienta de modelización del marketing mix (MMM), optando por la solución Ekimetrics. Gracias a esto, ahora puede medir y analizar el desempeño de sus inversiones en marketing, para ajustar su estrategia más rápidamente. “Durante los últimos tres años, nuestro sector ha vivido una sucesión de acontecimientos sin precedentes”, señala Hugo Palmer, marketing data manager de BlaBlaCar. La crisis del Covid-19, las huelgas del transporte, la inflación y el aumento de los precios de los combustibles han sacudido las prácticas y hábitos de movilidad de los consumidores. Ante estos cambios, BlaBlaCar tenía que poder reaccionar rápidamente, en particular adaptando su estrategia de marketing. “En este contexto, se volvió fundamental para nuestro equipo de marketing mejorar la medición del ROI de nuestras inversiones publicitarias para optimizar la gestión”, continúa Hugo Palmer.

La empresa, que ya tenía cierta visibilidad en los canales online, quería especialmente perfeccionar su conocimiento de los canales offline y medir la eficacia de las campañas de captación de clientes. Por ello, BlaBlaCar lanzó una licitación entre los actores del mercado de la optimización del marketing, tras lo cual su elección recayó en la plataforma Ekimetrics. Esto permite implementar un enfoque de modelación del marketing mix, basado en los principios de la econometría, con miras a aislar y medir la influencia de las acciones comerciales y de marketing sobre las ventas.

Un modelo nutrido con 4 años de historia

La implementación comenzó en 2022. Gracias a la gran cantidad de datos ya disponibles en BlaBlaCar, la fase de recopilación antes de implementar un enfoque MMM fue rápida y duró alrededor de 5 semanas. De este modo, los equipos pudieron centrarse en modelar, analizar resultados y crear escenarios de simulación. Para construir el modelo, el equipo utilizó datos de ventas que se remontan a 2019. Estos cuatro años de historia permitieron validar la relevancia del modelo en períodos muy diferentes, cuyos resultados reflejan en particular los impactos de la crisis sanitaria o el aumento de Gastos de combustible para viajar. También se le han añadido datos adicionales, entre los que destaca el CRM, para delimitar audiencias o segmentos de clientes.

Hoy en día, las diferentes tipologías de mercado implementadas ayudan a los equipos de marketing de BlaBlaCar a anticipar mejor los efectos de las distintas acciones emprendidas. "Además de medir nuestras inversiones en publicidad online y offline, Ekimetrics nos ayudó a aculturar las profesiones al modelado econométrico", añade Hugo Palmer. “Un paso adelante decisivo en un momento en el que el desarrollo de nuevos métodos de marketing es esencial para prepararnos para el fin de la era de las cookies de terceros. »