Manutan es una empresa de comercio electrónico B2B. Su sitio web ocupa un lugar central en la estrategia digital. ¿Cuáles son sus particularidades en la actualidad y cuáles son sus proyectos en este ámbito?

Antoine Compin: Nuestra transformación digital se está llevando a cabo para servir a nuestros empleados y a nuestros clientes, sabiendo que también hablamos de nuestros clientes como proveedores. Como distribuidor, somos la correa de transmisión entre su oferta de productos y servicios y las expectativas del mercado. Y, de hecho, nuestro sitio web es un elemento central en nuestra transformación digital. Queremos ofrecer la mejor experiencia posible a nuestros clientes. Pero con una complejidad vinculada al altísimo número de referencias de productos en nuestro catálogo. En este caso, tenemos 700.000. La larga cola específica de las compras de clase C (compras no estratégicas, no recurrentes, nota del editor) requiere esta gran cantidad de referencias para satisfacer las necesidades de nuestros mercados. Además, esta cantidad ha aumentado muy rápidamente y sigue creciendo. Estamos trabajando tanto en la amplitud como en la profundidad de la gama. Por ejemplo, estamos hablando de dos destornilladores Phillips con diferentes usos o ergonomía. La pregunta que se plantea es, con tantas referencias, ¿cómo podemos garantizar que nuestro sitio web siga siendo fácil de usar? Sobre todo porque los usuarios del comercio electrónico B2B tienen requisitos específicos.

También debemos tener en cuenta todos los posibles puntos de contacto con nuestros clientes: un comprador principal que decide los contratos que firma con nosotros, un usuario que realiza pedidos, etc. Los visitantes utilizarán el sitio con diferentes expectativas: buscarán y pedirán un producto, emitirán un presupuesto, llamarán a Manutan. Y para ello, deben poder utilizar el correo electrónico, el chat y el teléfono, y sin embargo converger hacia el mismo centro. Debemos garantizar la continuidad de su experiencia. Por lo tanto, necesitamos trazabilidad, datos históricos del cliente para no obligarlo a repetirse sistemáticamente. Hoy en día, esto implica recopilar datos en nuestro CRM. Pero estamos reconsiderando el tema dada la multiplicidad de nuestros clientes y la creciente complejidad de sus organizaciones, que son cada vez más internacionales. También hemos previsto pensar en una respuesta global, en todos los países donde se encuentra nuestro cliente.

¿Planea utilizar IA para mantener su sitio web fácilmente utilizable con sus 700.000 referencias y esta necesidad de continuidad en la experiencia del cliente?

Necesitábamos categorizar nuestros productos en el sitio para que nuestros clientes pudieran orientarse. Y para ello, el motor de búsqueda ampliamente utilizado es clave. Lo desarrollamos en la plataforma ElasticSearch, que integra de forma nativa el aprendizaje automático. También utilizamos Target2sell de Mirakl para el "descubrimiento" de productos. Uno de nuestros desafíos es dirigir a un cliente que busca un producto en particular hacia otros productos complementarios. Por ejemplo, queremos ofrecerle la silla que se adapta al tamaño, la ergonomía y el diseño de la oficina que acaba de elegir. Para un distribuidor de productos de clase C como nosotros, la calidad de los datos producidos es fundamental. Trabajamos con proveedores históricos, pero también con nuevas empresas. Y exigimos desde la convocatoria de licitación, y en la continuidad de la relación con nuestros proveedores, que sus referencias correspondan a nuestro estándar de calidad de datos para no comprometer la experiencia del usuario en el sitio de Manutan.

¿Algunos de sus empleados también desarrollan directamente determinadas soluciones digitales?

En efecto. Por ejemplo, durante mucho tiempo, nuestros clientes recibían y devolvían sus contratos en papel. Estos eran anotados por el representante de ventas a cargo de la cuenta, antes de ser enviados al departamento legal, luego a un gerente, luego a mí para firmar, por ejemplo, ¡antes de ser devueltos al cliente que devolvía una copia firmada! Esto generaba tiempos de procesamiento muy largos, riesgos de errores o pérdida del documento y falta de trazabilidad. Para remediarlo, dos personas de los equipos de ventas y administración de ventas simplemente desarrollaron un flujo de trabajo de aprobación en SharePoint.

¿No plantea esto la cuestión de la TI en la sombra?

No. Fue un proyecto relativamente fácil de justificar y de implementar. Tiene interés para la profesión, es fácilmente realizable y se ajusta bien a los estándares de nuestra operación. Por lo tanto, no hay tema.

También ha puesto en marcha un programa de aceleración de la transformación digital que involucra a sus empleados...

En 2022, lanzamos un programa de aceleración de la transformación digital con Google y Accenture, que duró 6 meses. Se desarrolló en 3 fases: descubrimiento, selección de proyectos e implementación. Realizamos 26 entrevistas a personas internamente en funciones comerciales y, en conjunto, identificamos 31 proyectos potenciales. Los participantes podían ser nuestros analistas web, empleados de marketing de ofertas, miembros de los equipos de ventas, etc.

Después, hemos elaborado un marco de referencia de estos proyectos y hemos decidido que 17 de ellos son prioritarios. Finalmente, hemos seleccionado y puesto en marcha 5 proyectos clave que se van a poner en marcha. Tres de ellos se refieren a la experiencia del cliente y otros dos a la transformación de datos. Por ejemplo, se trata del rediseño de nuestras páginas de destino para los anuncios de compra y del proceso de creación de cuentas. Se trata de un tema esencial porque estimamos que medio segundo de tiempo de carga adicional puede suponer hasta un 20% de pérdida de tráfico. Y, desde el inicio del proyecto, ya hemos ganado 0,3 segundos de tiempo de carga. En cuanto a la transformación de datos, por ejemplo, tenemos un proyecto de conciliación de datos. Casi dos tercios del recorrido del cliente se realiza fuera del sitio, es decir, por chat, por teléfono, por correo electrónico, etc. Necesitamos conciliar todo y, para ello, necesitamos saber dónde encontrar estos datos y cómo integrarlos.

¿Ofrece usted algún dato o servicio digital a sus clientes?

Desde hace 5 años, ofrecemos a nuestros grandes clientes, por ejemplo, optimizar sus compras con 6 palancas, con datos y la aplicación web Savein'side. 500 clientes ya han utilizado este servicio. Les ayudamos a analizar su consumo existente con nosotros, con datos que ya tenemos o que ellos comparten con nosotros: pedidos, productos, frecuencia de compra, etc. Identificamos los costes indirectos de su consumo y les ofrecemos formas de reducirlos. Entre las palancas de optimización, encontramos la digitalización de flujos, la racionalización del número de proveedores o el mix de productos adquiridos. Elaboramos un radar de 6 puntos siguiendo las 6 palancas, sobre el que superponemos el rendimiento del cliente y una proyección de optimización. Por ejemplo, le diremos que de 100 pedidos que ha realizado, solo el 20% están digitalizados, y que podría llegar fácilmente al 50%. Le indicamos el nivel de ahorro posible, sabiendo que hemos estimado con estudios externos que el coste medio de un pedido digitalizado era de 25 €, frente a los 95 € si no lo está. Y esto transforma enormemente el trabajo de nuestros vendedores. De vendedores de productos, se convierten gradualmente en asesores de optimización de compras para los principales compradores. Por lo tanto, deben integrar el análisis de datos.

En cuanto a la logística, tus almacenes son centros neurálgicos de tu negocio, ¿qué pasa con su digitalización?

La cadena de suministro es un tema fundamental en nuestra actividad. Y como nuestra estrategia pasa por añadir muchas referencias a nuestros catálogos, el almacenamiento debe crecer para respaldar esta voluntad de ampliar la oferta. Por ello, hemos construido una ampliación de 9.000 m² en nuestro almacén histórico de Gonesse (Seine-Saint-Denis). Está totalmente automatizado con un sistema Autostore (un cubo de almacenamiento equipado con robots autoguiados que transportan los productos desde los stocks hasta los transportadores y los operadores de pedidos, NdR). Es un sitio reservado para productos relativamente pequeños. Una de las particularidades de nuestra actividad es que un solo pedido puede contener, por decirlo suavemente, post-it y una escalera. El Autostore evita errores de preparación, reduce el riesgo de lesiones y reduce el tiempo de preparación de los pedidos. También estamos en proceso de estandarizar el WMS (sistema de gestión de almacenes) para nuestros 12 almacenes en Europa. De hecho, los sitios se integraron a medida que crecíamos externamente, con sistemas heterogéneos.

¿Ha implementado también un método de gestión de estrategia basado en datos?

De hecho, hemos definido una metodología de pilotaje por OKR (objetivos y resultados clave, nota del editor). Hemos definido 50 objetivos en relación con la ambición que el grupo se ha marcado. Uno de ellos se llama "digitalizar los procesos de nuestra empresa" y tiene como objetivo la transformación digital de los procesos de la organización. Por tanto, hemos definido resultados clave y una meta para cada objetivo. Realizamos mediciones de forma mensual, trimestral y anual en función del progreso. Los 4 primeros niveles de gestión, desde la dirección general hasta los comités ejecutivos, integran esta metodología de pilotaje por OKR. El interés es que cada empleado se apropie de la definición de su "resultado clave". Como director de país, por ejemplo, tengo un resultado clave que consiste en alcanzar un determinado porcentaje de pedidos sin intervención manual.

¿Es esta una de las formas que utiliza para aculturar a Manutan a los datos?

Con esto hemos logrado infundir una cultura centrada en los datos en la cultura de la empresa. Esto significa que todas nuestras decisiones no surgen únicamente de la intuición, sino que todas están justificadas por los datos. La metodología OKR es muy potente en este ámbito porque promueve la comprensión de la estrategia por parte de los empleados, ya que todos conocen el resultado clave en el que están trabajando, cómo contribuye a la estrategia o el interés que presenta para el nivel superior de la dirección. El objetivo principal es que se comprenda y asimile toda la estrategia, y que tengamos la sensación de que todos participamos del objetivo y la ambición del grupo. El segundo objetivo es, por supuesto, tener una gestión basada en datos.