Amazon cede ante Bruselas por las prácticas antimonopolio de su marketplace

Bien está lo que bien acaba. Este proverbio es auténtico para Amazon, que acaba de salirse de su camino al evitar una sanción económica que representa hasta el 10% de su facturación global. El 20 de diciembre, la Comisión Europea (CE) aceptó los compromisos ofrecidos por Amazon para responder a las preocupaciones de Bruselas sobre prácticas consideradas anticompetitivas. La decisión de la institución europea redistribuye las tarjetas y ya no es Amazon quien impone sus reglas en Europa. Como recordatorio, desde 2019, la empresa ha estado bajo estrecha vigilancia de la UE y se han iniciado varias investigaciones.

A principios de año, el gigante del comercio electrónico hizo algunos esfuerzos con respecto a su mercado. A continuación, varios vendedores pudieron expresar sus opiniones y, en este sentido, la Comisión Europea pidió a la firma que mejorara sus compromisos. “Amazon luego ofreció remedios mejorados. La decisión de hoy las hace vinculantes para Amazon”, anuncia Margrethe Vestager, vicepresidenta ejecutiva de la Comisión Europea y responsable de la estrategia “Una Europa adaptada a la era digital y a la competencia”.

Investigaciones antimonopolio abiertas desde 2019

La primera investigación, iniciada en julio de 2019, se refería a la recuperación de datos confidenciales de vendedores en el mercado de Amazon. Margrethe Vestager señala "el uso de big data y el papel dual de Amazon como mercado y competidor de los vendedores activos en su mercado". Al amparo de su mercado, Amazon recopila mucha información de los datos comerciales confidenciales de 800,000 vendedores activos en la UE. Luego, la empresa usa estos datos para tomar decisiones comerciales en sus operaciones minoristas. Los temores de la UE se relacionaron con la capacidad de Amazon para asumir menos riesgos que los minoristas competidores activos en su plataforma, ya que estos últimos no tienen acceso a estos datos. La conclusión preliminar de la investigación fue que este uso de datos constituía un abuso de posición dominante por parte de Amazon como proveedor de servicios de mercado en Francia y Alemania.

En noviembre de 2020, se abrió una segunda encuesta sobre el papel de los datos recopilados en la selección de los ganadores de la "Caja de compra" -que corresponde a los botones amarillo "Agregar a la cesta" y naranja "Comprar este artículo"- que permite que cualquier usuario comprar un producto literalmente con unos pocos clics. “Buy Box representa más del 90 % de todas las vistas de ofertas en Amazon y la misma proporción alta de todas las transacciones. Por lo tanto, es muy importante que los vendedores tengan acceso imparcial a este cuadro. Pero nos preocupaba que el acceso a la caja favoreciera las operaciones minoristas de Amazon”, recuerda Margrethe Vestager. El programa Prime de Amazon también estuvo en la mira de Bruselas. Este servicio premium ofrece varios beneficios: entrega rápida y gratuita, acceso al servicio de transmisión, música, juegos y muchos más, por una tarifa anual de 69,90 euros. El servicio se democratizó rápidamente y ahora es el grupo de consumidores más leal y que más gasta en el mercado de Amazon. Por lo tanto, el riesgo era que la empresa promocionara sus propias operaciones minoristas y logísticas a través de este servicio Prime.

Fuertes compromisos para evitar sanciones

Los cambios realizados se refieren al uso de los datos, las condiciones de acceso a la Buy Box y las condiciones de acceso al programa Prime. Sobre el tema de los datos, Amazon se abstendrá de utilizar datos de vendedores no públicos en beneficio de sus operaciones minoristas. Este compromiso se aplica tanto a los empleados de Amazon como a las herramientas algorítmicas que impulsan en gran medida sus decisiones comerciales. Los datos recopilados hasta ahora incluyen ventas, ingresos, envíos, precios de transacción, rendimiento o visitas de consumidores. En cuanto a la Buy Box, “Amazon aplicará condiciones y criterios no discriminatorios para la selección de ofertas” que aparezcan en esta Buy Box.

Además, se compromete a mostrar una segunda Buy Box, que aparecerá cuando exista una segunda oferta diferente a la primera en precio o entrega. “Dado que Amazon no puede llenar ambas casillas de compra con sus propias ofertas minoristas, esto dará más visibilidad a los vendedores independientes”, agrega el vicepresidente ejecutivo de la CE. Finalmente, se realizan una serie de cambios en el servicio Prime con condiciones no discriminatorias para los vendedores. Los datos de los suscriptores de Prime no se utilizarán más en otros lugares, para descartar cualquier posibilidad de favoritismo de los servicios de logística de Amazon.

Cumplimiento para junio de 2023

La Comisión Europea dice que supervisará de cerca el cumplimiento del gigante del comercio electrónico con todos los aspectos del paquete, incluido un mecanismo de quejas y un administrador de supervisión. El mecanismo de quejas estará abierto a vendedores y transportistas para reportar cualquier sospecha de incumplimiento. Con respecto al segundo buy box, denominado Buy Box, agrega que se monitoreará el desempeño de este último y se solicitarán ajustes de presentación si es necesario. “La presentación de la segunda Buy Box es importante para atraer la atención de los consumidores hacia una mayor variedad de ofertas”.

"Si bien seguimos en desacuerdo con varios de los hallazgos preliminares de la Comisión Europea, nos hemos comprometido de manera constructiva para garantizar que podamos continuar atendiendo a los clientes en toda Europa", dijo un portavoz. de Amazonas La Comisión dijo que los compromisos finales de Amazon permanecerán vigentes durante siete años con respecto a Prime y la exhibición de la segunda oferta competidora de Buy Box, y cinco años para las partes restantes de los compromisos. Por lo tanto, es probable que la forma en que Amazon opera en Europa cambie significativamente en el futuro en beneficio de los clientes, vendedores y transportistas. La firma tiene seis meses para implementar estos compromisos, es decir, hasta junio de 2023. De lo contrario, aún se cierne la amenaza de una multa de hasta el 10% de su facturación anual total.